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Facebookleak et pouvoir des données

L’affaire du « #facebookleak » pose deux questions complètement différentes :
1) Des données de Facebook ont-elles été conservées illégalement par la société Cambridge Analytica et si oui, quelle est la part de responsabilité de Marc Zuckerberg et de sa plateforme dans cette gigantesque « fuite » ?

2) Ces données une fois traitées ont-elles contribué à faire élire Donald Trump ? Le même processus peut-il jouer à l’avenir dans d’autres élections ?

Pour la question 1, on ne peut que s’en tenir à ce que dit la presse et attendre une enquête officielle. En 2014, Facebook propose une application nommée thiisyourdigitallife inventée par le Dr. Kogan, téléchargée par 270.000 personnes et qui propose des sortes de tests psychologiques apparemment pour un usage « académique ». Ceux qui utilisaient l’application autorisaient par là-même (mais c’était écrit en tout petit) à recueillir leurs données partagées sur Facebook. Indirectement, ils donnaient accès aux données de gens avec qui ils étaient en correspondance.
Au final, ce système recevra les données de 50 millions de personnes permettant de faire de l’analyse de leurs profils. Elles ont été fournies à la société Cambridge Analytica dont le métier est précisément de les traiter pour faire des annonces publicitaires ou du maketing politique très ciblé et très individualisé. Ce qu’ils expliquent d’ailleurs sur leur site. À se stade, il appartiendra sans doute à un tribunal de déterminer qui n’a pas respecté ses obgligations contractuelles, si les données ont été vendues ou gardées à l’insu de Facebook, dans quelle mesure les internautes étaient trompés dans cette affaire, etc.
Bien entendu les conséquences en termes de réputation sont ravageuses pour Facebook qui voit baisser le cours de son action, fait l’objet de campagnes incitant à quitter la plateforme (#deletefacebook) lancée par le fondateur de Whatsapp. Et tout ceci tombe au moment où Zuckerberg était embarassé par de mutliples accusations : d’abrutir ses clients, de laisser se développer des « bulles » de fausse nouvelles, etc. Des reproches qui l’avaient amené à proclamer son intention de « réparer Facebook », de s’engager « pour nous protéger des abus et de la haine, nous défendre contre les ingérences de certains pays ou nous assurer que le temps passé sur Facebook est du temps bien dépensé », bref des thèmes qi l’incitaient à changer la politique générale de la compagnie et à rendre son image plus politiquement correcte.
Au passage, des millions de gens ont découvert une vérité évidente : si cesles grandes compagnies du Net vous proposent tant de merveilleux services gratuits, c’est parce qu’elles recueillent vos données et, d’une façon ou d’une autre, exploitent la connaissance absolument unique qu’elles ont de vos intérêts, de vos liens sociaux, de vos désirs et habitiudes, etc. Ne seront surpris que les naïfs.

2) La seconde question est finalement plus inquiétante encore : le profilage psychologique ainsi pratiqué est-il un outil imparable de persuasion commerciale ou politique ? C’est un sujet qui avait été traité par la presse avant toute controverse sur la façon dont les données auraient été obtenues : une nouvelle communication pour conquérir les cœurs et les esprits, mais un par un et suivant une logique individualiste.
En l’occurence la méthode aurait servi Trump après avoir été utilisée par son rival Cruz voire après avoir joué dans le Brexit, mais rien ne l’empêcherait de contribuer à l’élection d’un candidat démocrate. Le mélange d’une sorte de gros test de personnalité avec des données recueillies et brassées par les logiciels ad hoc est la spécialité de Cambridge Analytica qui se définit comme une « data driven company ». Tout cela serait légal, au moins aux États-Unis et, en tout cas, Cambridge Analytica explique la chose sans aucune hypocrisie, suivant le principe que la connaissance de chacun, c’est son anticipation garantie, donc la possibilité de la convaincre à son gré.
L’idée est la suivante : au lieu d’avoir des informations très générales (fournies par exemple par des sondages par catégories socio-professionnelles) sur les « gens » et de leur adresser des coûteux messages via les mas médias, faisons parvenir à chacun un message individualisé (notamment sur les réseaux sociaux). En lui parlant de ce qui l’intéresse, de ce qui correspond à ses peurs ou à ses fantasmes, en lui promettant ce qui correspond à ses aspirations et à ses désirs très personnels, nous pouvons l’impliquer davantage et agir plus efficacement sur les ressorts de son psychisme. On passerait ainsi d’une persuasion basée sur le contenu du message généraliste (capable d’émouvoir, de sembler logique et de faire appel aux valeurs du plus grand nombre suivant les vieilles lois de la rhétorique) au message intime qui s’adresse à vous comme être humain tout particulier et vous dit ce que vous espériez entendre.
Tout cela est-il scientifiquement prouvé et l’efficacité de la méthode absolue ? Nous n’en jurerions pas, mais le phénomène nous révèle au moins deux choses :
- On passerait d’une communication « un vers tous » où l’on déverse des messages standardisés à une communication basée sur les données individualisées ; donc ce serait une tendance lourde qui irait de pair avec l’utilisation systématique des big data comme outils d’ingénerie sociale (pour produire du consentement par logiciel interposé en quelque sorte).
- Cela ne marche évidemment que si les « vieux » mass média et le discours des élites, des journalistes, des experts, etc n’a plus de prise sur la population, ou du moins sur une fraction de la population qui se détourne du discours dominant pour donner sa confiance à l’information par les « pairs » venue sur les réseaux sociaux.


Voir aussi le site peur-des-fakes à propos du livre

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