Dimension de l’influence en économie

Dans la mesure où l’influence est une composante de la plupart des relations humaines (en concurrence avec la force et l’échange), l’économie n’y échappe guère.

Influencer peut passer par bien des méthodes et, selon le cas, être le synonyme de : rayonner, persuader, contrôler, inspirer, formater, coaliser, impliquer..

Cela suppose une relation asymétrique où des signes émanant de l’influent changent des intentions ou des jugements chez l’influencé.

Ceci vaut :

– dans un rapport psychologique interpersonnel : par l’attraction ou la séduction de son image ou de son exemple, par des paroles convaincantes, par divers stratagèmes A peut obtenir de B qu’il modifie son comportement ou son attitude dans le sens qu’il souhaite.

– dans un rapport social : tout ce qu’il y a de collectif en nous (toutes les croyances, habitudes, normes, stéréotypes…), tout que nous recevons de notre groupe ou de notre milieu, tout cela témoigne à un degré ou à un autre d’un phénomène d’influence : une part énorme de ce qui fait notre vie psychique nous a été inculqué ou suggéré, même s’il nous est désagréable de l’admettre. Nous préférerions infiniment avoir pensé cela spontanément, avoir soudain admiré telle oeuvre, décidé de nous habiller de telle façon ou de voter pour Untel, parce que cela correspondrait à une réflexion approfondie et refléterait notre personnalité … Mais nous savons bien que la plupart du temps nous raisonnons et nous conduisons comme ceux qui ont le même âge, le même statut social, vivent dans des conditions similaires… En sens inverse, des individus ou des minorités actives peuvent imposer leur idées ou valeurs, renverser des conservatismes ou conformismes et faire triompher leur nouvelle norme à une majorité qui se convaincra à son tour qu’elle avait toujours pensé ou désiré cela dans le tréfonds de soi.. Dans les deux cas, il faut bien faire appel à la notion d’influence, au sens de peser sur, incliner vers, pour expliquer ces phénomènes et, pour ne prendre qu’un exemple, la psychosociologie ne se prive pas d’y recourir.

– dans un rapport politique. D’une part, il faut de l’influence (comme de bonnes techniques de propagande ou de communication politique) pour gagner des votes et des soutiens, donc pour conquérir les sièges de l’autorité politique. Mais, d’autre part, nous savons bien que le pouvoir réel, la capacité d’obtenir que des gens se conduisent comme voulu, ne résulte pas de la seule mise en oeuvre des décisions du législateur et de l’administration. Bien d’autres facteurs et acteurs – médias, associations, ONG, manifestations, groupes d’intérêts..- vont intervenir pour peser soit directement soit à travers l’opinion public sur l’exercice effectif de ce pouvoir.

– dans un rapport stratégique. Nous nommons relation stratégique un rapport entre des acteurs où leurs volontés s’opposent et où chacun recherche la victoire par la meilleure utilisation de ses atouts. Ceci vaut, bien entendu, pour le rapport stratégique le plus fort , la guerre. La guerre consiste aussi à agir sur le cerveau d’autrui par l’influence : tromper ou pousser à la faute des dirigeants adverses, les diviser et les décrédibiliser (éventuellement par l’intermédiaire de ceux que l’on nomme justement des « agents d’influence »), démoraliser leurs partisans, conquérir des soutiens chez les neutres et les non-belligérants (ou au moins y susciter des adversaires à ses adversaires), renforcer la combativité des siens et les motiver, gagner de nouveaux soutiens, se protéger contre les critiques ou les dénonciations des médias…, autant d’opérations qui ne se réalisent pas avec des épées ou des missiles. Mais des mots, des images et des vecteurs et des réseaux pour les diffuser peuvent contribuer à ces missions. Ceci vaut d’une influence ostensible, que nous appellerions d’adhésion (« ma cause est juste, rejoignez moi » comme la propagande au premier degré), jusqu’à des opérations subtiles d’intoxication ou de désinformation qui visent à altérer l’image ou la capacité de décision de l’autre.

– Enfin, nous serions tentés de parler de « rapport idéologique » ou de propagation de l’idéologie (encore que les puristes pourraient nous objecter que la notion de propagation d’une idéologie est en filigrane dans une relation sociale, politique ou stratégique). Nous entendons par là que la lutte idéologique, en tant que combat pour gagner des têtes, – et il n’y a pas d’idéologie qui ne mène à cette forme de lutte pour supplanter l’idéologie adverse – vise à transformer durablement et profondément les influencés en modifiant leur vision générale du monde. Donc les codes et catégories en fonction desquels ils jugeront de la réalité à l’avenir. La notion même d’idéologie, comme ensemble d’idées qui justifient et engendrent des rapports de force, notamment politiques et économiques, implique qu’elle recherche son expansion par l’influence. Et que les moyens de faire croire ne soient souvent pas moins importants que le contenu de la croyance.

Comment appliquer ces notions à l’économie ? La première évidence est que l’acteur économique cherche à exercer une influence positive et attractive sur l’opinion. Les formes les plus évidentes sont la publicité, le marketing, la communication d’entreprise, tout ce qui contribue à une bonne image de l’entreprise ou de ses produits pour susciter le désir. À un degré de raffinement supérieur, l’entreprise doit de plus en plus compter sur des relais dans l’opinion pour susciter de la sympathie pour des entités et des thèmes auxquelles elle est associée : un État (ici la politique d’influence économique devra s’appuyer sur une diplomatique publique, une politique d’influence culturelle, par exemple), un ensemble de valeurs dont elle cherche à accaparer les connotations positives (ainsi les entreprises tentant de « surfer » sur la vague du développement durable et expliquant que ce qu’elles font ne produit pas seulement des utilités économiques, mais est aussi « bon pour la planète »). Les méthodes dites de « storytelling » par lesquelles une entreprise développe des stratégies de narrativité et tente de faire de « son histoire » une saga à laquelle s’identifient employés et consommateurs est aussi assez représentative.

On sait aussi qu’à côté du processus d’acquisition de l’information stratégique (et de celui, complémentaire, qui vise à se garantir l’exclusivité de l’information sensible), l’intelligence économique, surtout en France, accorde un large part à l’influence. À y voir d’un peu plus près l’influence en question renvoie le plus souvent aux relations de l’acteur économique avec le pouvoir politique sous forme de lobbying : agir par l’information sous toutes ses formes – argumentation, séduction, négociation…- pour obtenir une loi, un règlement ou une décision favorable à ses intérêts. L’autre aspect souvent évoqué est celui de la déstabilisation ou du péril d’opinion que risque l’acteur économique, donc de l’influence négative dont il risque de payer les conséquences. Celle-ci peut se manifester sous la forme d’une attaque directe : imputation, accusation, rumeur malveillante ( y en a-t-il de bienveillantes ?) sur Internet.

Mais le risque d’image est plus vaste que le domaine des attaques ponctuelles et nominatives : il couvre l’ensemble des rapports enter l’entreprise et ce que nous avons nommé Organisations Matérialisées d’Influence (lobbies, ONG, think tanks, associations de la société civile…). Ainsi, il existe toute une gamme de réponses – qui vont de la confrontation pure et simple avec poursuites judiciaires, jusqu’aux rapports de coopération et de demande d’évaluation – de l’entreprise face aux ONG. Or leur capacité d’action , qui est souvent celle de condamner et de réclamer et qui repose en très grande partie sur l’opinion, repose bien sur l’influence.

Il arrive aux entreprises de jouer l’offensive, en tentant de gagner des marchés ou de favoriser des courants d’idées et des initiatives politiques qu’elles jugent positives pour leurs projets. Mais désormais, il leur échoit surtout de jouer en défense, et ce d’autant plus que leur image ou réputation constitue dans nos sociétés dites de l’immatériel leur plus précieux atout.

Le changement technologique transforme les méthodes, les vecteurs et les modes de fonctionnement des groupes d’influence. Ainsi, avec le Web 2.0, les réseaux sociaux sont devenus à la fois

– les propagateurs des « e-réputations » et des rumeurs,

– des instruments d’une incroyable réactivité face à tout nouvel événement,

-des mémoires partagées où puiser des données et des éléments de comparaison, des forums ouverts à tout un chacun,

-des juges et commentateurs : à chaque opération chacun a l’occasion d’exprimer son opinion sur le fond, ne serait-ce que d’un simple clic, mais il peut aussi contribuer à diriger des « flux d’attention » en contribuant aux mots clefs, au référencement ou à la position d’une source sur le trajet des navigations d’internautes.

Enfin et surtout, ils changent le mode de diffusion des opinions. Il devient de plus en plus difficile d’identifier des « sources principales » dont l’impact serait à peu près évalué (et donc des émetteurs à surveiller ou sur lesquels tenter d’agir comme un « journal de référence »), mais chacun est dépendant d’une poussière d’acteurs émetteurs, vecteurs, repreneurs, guides, récepteurs et interprètes…

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