Influence et économie II

La suite

L’influence dans le domaine économique fait lien ou interface entre l’économie au sens classique (la production, la répartition et la consommation de ressources rares) et deux autres domaines fondamentaux de l’activité humaine. D’une part, la politique : l’acteur économique cherche à modifier en sa faveur certaines décisions qui, en principe, ne devraient être régies que par les critères du Bien Commun. D’autre part, qu’il s’agisse de rendre ses produits plus désirables, d’améliorer ou de protéger sa propre image, toute stratégie économique intègre des facteurs non quantifiables, culturels ou sociaux : des « courants » de consommation, des attitudes face à l’entreprise ou à certaines formes de production, des comportements en réponse au risque (technologique, écologique, éthique), de nouvelles formes d’expression, mais aussi des modes inéditsde socialité (façons de communiquer, de former des réseaux sociaux)…

Tout s’enchaîne : l’entreprise cherche à gagner une emprise sur l’opinion (celle des citoyens/consommateurs en général ou celles des élites et des décideurs), donc à agir sur les valeurs que cette opinion estime désirables ou au contraire sur ce qu’elle craint et rejette ; mais elle subit aussi les effets de ces changements culturels et sociétaux, et, bien sûr des évolutions politiques.

Si l’entreprise cherche à gagner une emprise sur l’opinion, celle des citoyens/consommateurs en général ou celles des élites et des décideurs, donc à agir sur les valeurs que celle-ci estime désirables ou au contraire qu’elle craint et rejette, elle subit aussi les conséquences des changements idéologiques ou politiques. Au total, les sphères économique politique et cultuelle interfèrent réciproquement dans un jeu à trois

Le rapport entreprise/politique a toujours existé (par exemple par le biais du financement des « bons » partis politiques) et par les réseaux de lobbying qui ne disaient pas toujours leur nom. Mais désormais l’acteur économique doit comprendre les règles plus complexes où il devient par exemple difficile d’identifier qui est le détenteur de l’autorité politique pertinente ou, si l’on préfère, quelle décision aura un impact sur sa stratégie : une décision locale, nationale, européenne ? Une norme précise et prévoyant une sanction ou la ‘soft law », cet ensemble « mou » de normes qui s’imposent néanmoins dans les faits par une sorte de pression sociale globale ?

Paradoxalement, l’entreprise est tout à la fois de plus en plus dépendante des acteurs institutionnels (par exemple, elle a tout avantage à recevoir un soutien de l’État pour conquérir un marché) et de plus en plus exposée en lieu et place de l’État, en particulier par les discours altermondialistes qui désignent les entreprises et leurs financiers comme « les vrais maîtres du monde » à la place des États totalement dépassés par la mondialisation et ne contrôlant plus guère ce qui se passe à l’intérieur de leurs frontières.

L’entreprise se trouve confrontée à une société civile qui devrait être idéalement formée par l’ensemble des citoyens faisant usage de leur raison pour débattre des affaires publiques mais qui est le plus souvent composée de ceux qui sont socialement autorisés à s’exprimer sur l’intérêt général, en particulier par les médias. Elle doit apprendre à établir des rapports avec des acteurs que le management appelle désormais « parties prenantes », de type associations, ONG, think tanks… Elle doit assimiler leur mode de fonctionnement mais aussi s’adapter à la manière erratique dont se forment de nouveaux courants d’opinion (qui ne s’expriment plus forcément par l’intermédiaire des « grands médias » ou des « grands » partis). Elle doit surtout passer d’une logique où elle a l’initiative (elle décide d’un plan de « com », elle choisit ses thématiques, ses outils et son moment) à une logique d’exposition permanente. Donc de jugement permanent.

L’entreprise doit intégrer deux cultures qui sont liées : celle de la crise et celle de la polémique. Dans les deux cas, sa capacité d’argumenter sur un terrain qu’elle n’aura pas choisi (contrairement à la communication d’entreprise « classique »), mais aussi sa faculté de s’adapter, de trouver des alliés, d’émettre une image favorable est cruciale. Un jeu d’autant plus riche qu’il faut faire vite (une rumeur se répand avant le JT de 20H.) et qu’il faut jouer sur plusieurs terrains à la fois (médias classiques, nouveaux forums, relations directes…).

Sans céder à la mode qui voudrait que le Web 2.0 constitue une révolution totale faisant du passé table rase, il faut comprendre son rôle en synergie, en rivalité ou en conjonction avec d’autres médias « classiques » dont le rôle n’est certes pas devenu négligeable. Ce qu’il est convenu de nommer le Web 2.0 (caractérisé par la tendance à instaurer des espaces de partage, à favoriser l’externalisation des tâches et des mémoires plus la prolifération des réseaux techniques et humains) accentue pour une part des tendances déjà notables. Ce sont par exemple les principes d’urgence et de contagion, l’information passant de site en site ou d’acteur en acteur à un rythme accéléré. Internet fonctionne sur des flux d’attention (la tendance des requêtes et des navigations à se diriger vers certains points, formant des nébuleuses d’influence toujours changeantes). Par ailleurs, le Web 2.0 a instauré de nouvelles règles.

Ainsi, il tend à séparer l’influence du prestige. La capacité d’engendrer un courant d’opinion sur le Web 2.0 implique la faculté d’être cité, repris, commenté, donc de faire participer son destinataire (ou son lecteur/visiteur) au succès d’un thème ou d’un discours. Il ne suffit pas, comme dans un schéma classique, d’attirer des suiveurs vers une source réputée dont les jugements seront repris et cités avec respect. Il s’agit bien davantage d’assurer la circulation de textes et d’images (de ce point de vue le succès des vidéos courtes, d’un format très adapté aux navigations rapides sur Internet est significatif), mais aussi leur indexation, de leur reprise, de tout ce qui peut attirer un internaute vers ce contenu. À la logique de la carte (indiquer où se trouvent les livres, les journaux, les productions digne d’attention et de citation) se substitue une logique du portulan : des navigateurs suivent des courants favorables ou des vents, vont « vers » des contenus qui sont comme des ports les relançant vers d’autres navigations. Est influent celui qui connaît les courants et qui dirige les voyageurs.

Autre facteur l’influence ne s’exerce plus d’un média sur un individu récepteur (se formant une opinion en opinant). Elle s’exerce sur de bizarres communautés : riches d’échanges, instables, capables de mobilisations subites et d’enthousiasmes ou de rejets imprévisibles, se concentrant brusquement sur un sujet, en négligeant un autre. Ces communautés réunissent des membres rassemblés à distance, à certains égards férocement individualistes et peu enclins à se plier à des normes communes, mais n’ayant en commun qu’une passion pour un sujet ou un thème : fans de X, collectionneurs de Y, amateurs de Z. Chacun de ces individus est capable de consacrer un temps surprenant et à adopter un comportement plutôt altruiste pour renseigner les autres, les faire profiter de son expertise, chacun contribue à faire l’agenda et à diriger l’attention générale. Mais chacun reste isolé devant son ordinateur (parfois abrité par un pseudonyme), libre de se détacher à tout moment.

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