Former à l’influence ?

D’abord, peut-on « enseigner » l’influence ? Beaucoup penseront que c’est soit une faculté que possèdent certains et qui leur permet d’obtenir le consentement d’autrui comme par magie (leur « charisme », par exemple), soit un mécanisme social tellement vaste que l’influence se confondrait avait les opinions dominantes d’une époque et qu’il n’y aurait pas grand chose à faire.

Pourtant, cet art d’amener les autres à penser ou à faire volontairement ce que l’on désire, sans utiliser la force ou sans rien  offrir en contrepartie, fait l’objet de disciplines (trop peut-être) destinées soit à l’acquérir, soit à s’en protéger. Ainsi, l’art chinois de la stratégie, la rhétorique et l’éristique des grecs anciens, la psychologie sociale et la sociologie des médias inventées au vingtième siècle, mais aussi de multiples techniques que pratiquent les lobbies, les agences gouvernementales et autres, et qui sont souvent désignées par des anglicismes (soft power, public diplomacy, psyops,…). Tandis que d’autres commencent à mesurer la « e-influence » sur le web 2.0.

Mais l’influence n’est pas seulement affaire de bien communiquer ou de bien manoeuvrer (pour ne pas dire de bien manipuler). Ce n’est pas qu’une affaire de minorités actives ou de groupes d’intérêts ou d’idées plus ou moins discrets.

Dans toute influence, il y a une composante

– psychologique (en ce sens qu’il se produit un changement dans l’interprétation ou la croyance d’un cerveau humain)

– sociologique (elle repose sur les idées et valeurs dominantes d’une époque, les rapports d’intérêt des groupes, la façon dont ils déterminent le comportement de leurs membres, leurs relations réciproques, etc.

– politique et/ou stratégique (il y aura toujours, au final, gain ou perte de pouvoir, et souvent victoire ou avantage dans un conflit ou une rivalité).

 

Conséquence : pour exercer de l’influence, ou pour riposter à celle qui contrarie son action, il ne suffit pas d’appliquer de bonnes recettes, il faut également connaître les règles du jeu d’un temps et d’un lieu : les réseaux, les mécanismes, les objectifs dans une configuration donnée.

L’intelligence économique, surtout telle qu’on l’enseigne en France (voir le « Référentiel de l’intelligence économique ») a très judicieusement accordé une très large place aux mécanismes de lobbying, aux rapports entre le politique et les acteurs économiques (pour la conquête des marchés, par exemple), et aux

Politique, économique, idéologico-culturelle, l’influence délibérée sert des buts offensifs (déstabiliser un adversaire ou un concurrent, le diaboliser ou le décrédibiliser), défensifs (se préserver de l’hostilité ou de la critique) ou d’expansion (gagner des marchés, des alliés, des réseaux)…. Pour ne donner qu’un exemple, Obama s’y réfère explicitement en promettant de restaurer le « soft power » de l’Amérique  : la part de leadership qui repose sur son attraction et sa faculté de trouver des soutiens internationaux. Ce mode d’action sur la perception d’autrui est au coeur des problèmes de la mondialisation, des démocraties d’opinion et des économies de l’immatériel. L’intelligence économique (surtout en France) lui accorde une place exceptionnelle à travers le lobbying et le risque de réputation ou la crise informationnelle menaçant l’entreprise.

L’influence fait l’objet de techniques répertoriées, exercées par des professionnels, mais elle est également la raison d’être d’organisations dont la fonction est de transformer – notamment via les médias – la façon dont des décideurs, ou l’homme de la rue, évaluent certaines réalités, prennent certaines décisions et, finalement, réagissent que ce soit à travers un bulletin de vote ou une réponse dans un sondage, jusqu’à de grands contrats ou d’importantes normes internationales. L’influence sert à changer l’évaluation des autres pour obtenir une action souhaitée.

Personne n’attend d’un dirigeant ou d’un gestionnaire qu’il apprenne

(ou qu’il ait le temps) d’avoir à la fois les compétences d’un

journaliste, d’un agitateur, d’un bloggeur, d’un diplomate, d’un

sociologue des minorités actives, etc.

Mais il est légitime de

lui demander de dépasser la logique technique ou économique de la

performance : des facteurs et les acteurs non économiques et non

techniques influent sur l’opinion et les décideurs. Et, finalement,

surtout, dans une économie que l’on dit de l’immatériel et de la

communication, leur poids pèsera autant que celui de ces réalités,

autrefois considérées comme les seules « sérieuses » puisque

quantifiables.

De telles organisations peuvent s’appeler des ONG, des think tanks

et centres de recherche, des lobbies ou entreprises dites pudiquement

de communication publique, mais aussi des organismes gouvernementaux,

le tout sur fond de relais d’opinion et de médias, anciens et nouveaux.

Elles jouent simultanément sur la défense de valeurs, la propagation

d’idées ou de solutions, et sur la défense d’intérêts auprès des

décideurs ou de relais d’opinion (influencer les influents).

Il faut apprendre à déceler et analyser ce phénomène typique de nos sociétés dites de l’information ou d’opinion et surtout

identifier

ceux dépendra le succès ou l’échec et que certains considèrent comme

des « parties prenantes » à se concilier au mieux. Et d’être capable,

ne serait-ce que pour déléguer, de comprendre les mécanismes évoqués

ci-dessous.

Une formation devrait s’articuler autour de trois axes  :

– la connaissance des organisations et méthodes d’influence en oeuvre dans nos sociétés

– la détection, si possible précoce, et l’analyse des manoeuvres d’influence

– les bases d’une communication d’influence efficace.

1° Méthodes et organisations d’influence

Plongée

dans les coulisses de nos sociétés d’influence qui tendent à remplacer

les sociétés d’autorités, cette partie, naturellement illustrée de

nombreux exemples éclairant l’actualité, fera à la fois la synthèse des

méthodes d’influence (de la rhétorique des Grecs aux « psyops » des « spin doctors »)

et la typologie des différentes structures d’influence (groupes

d’intérêts, ONG, lobbies…). L’analyse des mécanismes de formation de

l’opinion ou des critères de la décision publique, l’action des

minorités actives, les mécanismes de réseaux et relias, autant d’étapes

indispensables.

2° Déceler et comprendre l’influence

Il

s’agit d’une forme particulière de la veille stratégique (comme méthode

pour acquérir juste à temps des informations pertinentes pour la

décision, souvent en situation de surinformation). Comment utiliser les

médias – classiques et numériques – pour aller vite à l’information

significative, celle qui risque d’être reprise ou commentée, qui est

annonciatrice de nouveaux mouvements de l’opinion

3° Expression, action et influence

Comment être influent  ? Ou comment se préserver d’une influence négative  ?

Plongée

dans les coulisses de nos sociétés d’influence qui tendent à remplacer

les sociétés d’autorités, cette partie, naturellement illustrée de

nombreux exemples éclairant l’actualité, fera à la fois la synthèse des

méthodes d’influence (des sophistes aux «  « spin doctors ») et

la typologie des différentes structures d’influence (groupes

d’intérêts, ONG, lobbies…). L’analyse des mécanismes de formation de

l’opinion ou des critères de la décision publique, l’action des

minorités actives, les mécanismes d’attaque informationnelle, notamment

à travers une mise en cause médiatique.. Ceci demande une double

capacité. D’une part celle de s’exprimer ( à l’oral et à l’écrit, mais

aussi à la télévision et sur Internet, y compris dans des situations de

type « communication de crise », et d’autre part, la connaissance des

relais de l’opinion (donc un travail de préparation en amont).

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