Le cinq centième

Pour le 500° article : de la propagande à l’influence

« On ne peut pas ne pas communiquer » dit un adage : même notre silence ou notre refus de nous exprimer ont un sens pour un autre qui ne peut pas ne pas les interpréter.

« Communiquer c’est toujours une certaine façon d’agir sur l’autre et sur les autres. » disait Foucault . Et cette action là déplace même très marginalement une relation de pouvoir.

Qu’en déduire, sinon « on ne peut pas ne pas influencer » ? Autrement dit, s’exprimer, c’est chercher à changer les autres. Sauf à clamer dans un désert (et encore : n’est-ce pas une façon d’agir sur soi-même ou de s’adresser à un interlocuteur imaginaire ?), le moindre mot que nous proférons, fut-ce « bonjour » ou « Aïe », vise un effet sur le cerveau de nos contemporains. Au minimum à attirer leur attention voire leur bienveillance. Tous les signes que nous émettons, du choix d’une chemise à la rédaction d’un in octavo tendent à produire un effet sur une « cible », notre voisin dans l’autobus, la personne avec qui nous dînons ou la postérité suivant le cas. Nous sommes tous de petits stratèges du signe même si le plus souvent, nos coups ont un effet dérisoire dans l’incessante partie de nos interrelations.

Il est d’ailleurs possible que nombre des lecteurs de ces lignes fassent profession d’influencer, qu’ils enseignent, écrivent, vendent quelque chose ou gèrent des « rapports humains ». Et même si ce n’est pas la cas, nous subissons tous des tentatives quotidiennes d’influence. La consommation de média est la troisième activité des Français en « temps de cerveau humain » chronométré après le sommeil et le travail et ils reçoivent chaque année des milliers de messages destinés à changer leurs états psychiques ou leurs convictions.

Où s’arrête donc le champ de l’influence ?

La question est d’autant plus délicate que les enjeux moraux sont évidents et qu’il serait malhonnête de mettre dans le même sac une brillante plaidoirie, une pub au second degré, une opération de désinformation politique et un lavage de cerveau dans une secte.

Où commence la bonne argumentation respectueuse de la liberté de l’interlocuteur, celle qui prouve et ne séduit pas ? Où finit la manipulation qui nous fait faire ce que nous aurions refusé sans y avoir été amenés inconsciemment ? Quelles sont les frontières entre la communication, l’honnête vanterie qui se borne à donner une « bonne image » d’un homme, d’une idée ou d’un produit et la propagande qui embrigade ? Qu’est-ce qui distingue un citoyen rationnellement persuadé après démonstration dans le cadre d’un débat ouvert et, d’autre part, esprit faible que l’on dit précisément «sous influence» ? Quels coups touchent sous la ceinture (comprenez : lesquels jouent sur des éléments non rationnels ) ?

Comme nous nous persuadons que l’idéologie est toujours l’idée de l’autre, nous tendons à prendre nos opinions pour critiques et celle des gens qui ne pensent pas ou ne votent pas comme nous comme symptômes d’un égarement dû aux médias. Nous réfléchissons, il répète. Nous critiquons, il est fasciné.

La question politique et morale du « bon discours » ou de la « bonne image » est cruciale pour toute démocratie. Si un homme vaut une voix et si rien n’échappe à la discussion publique, encore faut-il que certains n’utilisent pas des techniques de tromperie pour fausser le jugement. Encore faut-il empêcher qu’ils ne possèdent moyens de façonner l’opinion à leur guise, en ne laissant filtrer que les informations dans leur sens. Encore faut-il que les décideurs ne soient pas abusés par d’habiles suggestions et ne cherchent que l’intérêt général.

Il n’y a donc pas d’État – si attaché qu’il soit à la liberté d’expression – qui ne limite les dérives de la communication. Il faut qu’il intervienne contre le lavage de cerveau sectaire, la désinformation ou déformation de la réalité, la perversion du raisonnement des plus faibles ( comme dans les sectes) ou contre les monopoles de l’information.

Le problème d’autant plus délicat que

a) ces techniques sont supposées plus ou moins occultes et

b) la décision d’autoriser ou d’interdire certains types de messages ou certains usages des médias doit elle-même se défendre du soupçon de déformation idéologique ou de manipulation de l’opinion.

Mais avant de savoir quelles techniques sont licites, encore faut-il savoir comment les désigner. En ce domaine, nous souffrons plutôt d’inflation. Propagande, manipulation, influence, déception, désinformation, lobbying, formatage des esprits, opérations psychologiques, diplomatie publique, … On peut aussi évoquer la guerre cognitive, celle de l’image, ou de l’information ; parler soft power, spin doctors, marketing politique, communication publique, management de la perception ou influence stratégique…

Toutes ces méthodes qui se veulent scientifiques et imparables, tous ces terminologies que nous expliquerons plus tard font soupçonner qu’en amont il y a des luttes pour les dénominations, des stratégies d’euphémisme, de jargon, de néologisme pour désigner lesdites techniques, les parer d’un effet de nouveauté parfois douteux ou leur conférer une innocence trompeuse. Les luttes pour l’esprit des hommes ont suscité des stratégies qui reflètent autant l’histoire des idées que celle des techniques.

Ce sont ces batailles là dont nous voulons faire un brève histoire. Si chaque individu cherche peu ou prou à influencer son voisin (ce qui peut se traduire suivant le cas par : séduire, convaincre, s’allier, bourrer le mou, épater, sympathiser,…), il existe des organisations vouées à l’influence publique et délibérée. Elles cherchent à changer l’histoire en changeant les esprits. Ces groupes structurés et souvent entraînées, utilisent des méthodes, des vecteurs, des médias et des médiations pour agir sur l’opinion à grande échelle. Suivant les cas ou les époques ils sont constituées de prédicateurs vêtus de robes safran, de commissaires du peuple, de psychologues ou de sociologues engagés par une agence gouvernementale, de « pubeurs », consultants et communicants offrant leurs services au plus offrant, mais aussi des lobbies, des ONG, des think tanks, ou le comité de rédaction d’une revue de recherche et autres intellectuels collectifs. L’auteur qui fait partie d’au moins deux des catégories recensées n’y voit d’ailleurs pas malice.

L’influence – du moins quand elle est délibérée car nous pouvons aussi influencer sans le vouloir par séduction, exemple, prestige, conformisme.. – est une démarche visant à changer la façon dont autrui perçoit la réalité. Elle doit lui faire adopter quelque chose : un croyance en la réalité de certains fait, une attitude, un comportement, une valeur, ce que l’influent croit être des vérités éternelles… Mais dans tous les cas, il s’agit de changer l’autre sans utiliser la force et sans rien lui donner en échange. Donc ni contrainte, ni contrat. L’influence agit par des signes (des images que l’on émet, des messages que l’on répand, des échanges qui font fonctionner des réseaux….) mais elle n’agit qu’intériorisée.

Du reste, l’idée d’influence a connu un énorme succès (dont la rançon se paie en flou) :

En astrologie, où se trouve son origine étymologique, car la notion est d’abord liée à la croyance en l’influence des astres ou plutôt en l’influx, ce liquide invisible (fluxus) qui était censé s’écouler des planètes pour changer notre destin

En littérature : vouloir « écrire comme », emprunter ses thèmes, son style à une école ou à un modèle, est-ce un signe de manque de talent, ou un passage obligé pour quiconque veut s’exprimer avec les mots de la tribu ? La question revient régulièrement.

En psychologie, le terme est d’usage constant. Dans la vie courante, l’influence vaut explication triviale : le petit Jules a mal tourné, ce doit être sous l’influence de ses mauvaises fréquentations. Mais une psychologie plus scientifique fait aussi appel à la notion, dans un sens proche de celui de persuasion. La psychologie dite sociale, celle qui entend étudier les interactions des individus en groupe, en société et dans les organisations, donc à la fois comme agent psychologiques et sociaux, est une sorte de long commentaire sur des influences réciproques.

En sociologie, la notion n’est pas moins prégnante. Notamment le domaine de la sociologie des médias (ou des media studies), autour de la question fondatrice du « pouvoir des médias ».

En sciences politiques, en particulier chez les anglo-saxons pour décrire des rapports de pouvoir qui ne sont pas formalisés par la loi.

En géopolitique, l’opposition de l’influence, tout en douceur, à la puissance qui résulte de l’accumulation de forces ou de ressources est une catégorie indépassable, voir l’idée de « zone d’influence ».

En intelligence économique, l’influence (souvent assimilée au simple lobbying ou là l’art de conquérir les marchés) constitue avec la protection du patrimoine informationnel (traduisez : la lutte contre l’espionnage industriel) et la veille, le troisième pilier de cette jeune discipline.

Ajoutons à tout cela la masse énorme des gens qui ne prétendent pas étudier l’influence pour l’amour de la science, mais la professent à des fins pratiques, que ce soit pour nous apprendre à) séduire, devenir un meilleur vendeur, être un manager efficace, faire une campagne de communication efficace ou devenir président de la République…

Avec une telle masse de documentation et après de propos autorisés sur le pourquoi et le comment, on pourrait s’étonner,

– soit qu’une méthode marchant à tous les coups ne se soit pas définitivement imposée au grand bénéfice de quelques manipulateurs (ce qui sonnerait le glas de toute liberté humaine),

– soit au contraire, que les processus d’influence ne soient pas si bien repérés que les citoyens ou les consommateurs ne puissent se préserver sans peine de pièges aussi grossiers.

Notre dessein sera plus modeste : voir quelques tendances, quelques constantes dans l’effort millénaire destiné à agir sur le psychisme de ses contemporains et surtout quelques rapports avec les outils qu’ils ont mobilisé, en particulier les médias. Or et la manière de faire croire et le contenu de la croyance et leurs vecteurs ont subi de profonds changements. Dont les moindres ne sont pas ceux qui sont liés à la technologie. On ne fait pas de propagande de la même façon dans un meeting et sur un blog. On ne vante pas une guerre de même manière avec des peintres de bataille à sa solde ou des télévisions par satellite. On ne discrédite pas pareillement son concurrent avec une ronéo et un téléphone ou en mettant une vidéo sur Youtube. On ne s’adresse pas à une foule rassemblée ou aux lecteurs du journal unique comme à des individus surinformés par une pluralité de média.

Pour le dire autrement, des règles rhétoriques connues depuis les Grecs ou des stratagèmes répertoriés en Chine dès le IV° siècle avant notre ère ne s’appliquent pas de la même façon dans un monde dominé par le contact oral ou par les outils électroniques planétaires. Les médias «d’adhésion» qui offraient aux masses un message auquel il leur était enjoint de souscrire sont remplacés par des systèmes en réseaux où le vrai pouvoir devient largement celui de diriger l’attention.

Ce souci de coller aux formes concrètes de l’influence suggère le plan de cet ouvrage.

La première partie se propose d’étudier la configuration « canonique » de l’influence, celle où un interlocuteur s’adresse ouvertement, et si possible sans tolérer la contradiction, à des masses pour leur dicter une vérité à laquelle elles ne peuvent qu’adhérer. En ce sens, le vingtième siècle, siècle de l’idéologie, fut le siècle de la propagande. L’effort – qui se voulait scientifique – pour combattre une vision du monde par une autre, et pour produire s’inspirait pourtant de sources bien plus anciennes (rhétorique, prosélytisme des missionnaires, stratagèmes…). Mais le système unilatéral « un vers tous » de la propagande largement lié à l’histoire des mass media nationaux a montré ses limites. Sans doute au moment de la guerre du Vietnam au moment où, selon le mot de Mc Luhan, la télévision a mis la guerre dans chaque living room. En tout cas au moment de la Chute du Mur qui était censée ouv rir une grande ère d’apaisement idéologique.

La seconde partie tentera de discerner comment la communication politique ou publique d’influence a tenté de s’adapter à la prolifération des médias et à la mondialisation de la communication. Que ce soit à l’intérieur avec la politique spectacle et son marketing ou à l’extérieur, dans la mesure où l’influence d’un pays se mesure désormais à sa capacité d’agir sur l’opinion internationale, les méthodes ont évolué, se sont faites plus discrètes. Elles agissent plus en amont, qu’à l’époque des rotatives et des affiches. En attendant que les spin doctors, ceux qui donnent un pichenette ou une «torsion» à l’opinion, découvrent qu’il est difficile de concurrencer, au moins en termes d’impact, cette forme extrême d’influence qui se nomme terrorisme.

La dernière partie explorera une autre dimension de l’influence collective : sa privatisation. L’entreprise, mais aussi de multiples associations émanant ou prétendant émaner de la société civile, sont devenues de grandes machines à produire des images, des valeurs, des catégories mentales, des perceptions de la réalité. Et, là encore, la technologie, en particulier Internet a tout à la fois facilité et transformé un exercice que l’on a cru longtemps réservé à la puissance publique ou aux partis. Les dernières tendances que l’on regroupe par facilité sous le nom de Web 2.0 vont dans le même sens, que ce soit l’outillage – la prolifération de moyens permettant d’être en communication constante « tous vers tous » – ou ses conséquences culturelles comme la constitution de réseaux sociaux…

Cette brève histoire de la propagande et de la post-propagande n’aura d’autre ambition que de retracer la logique qui fait évoluer ce techniques pour agir sur le psychisme (les Grecs parlaient déjà de psychagogia) pour ne montrer les pouvoirs, mais aussi les mécanismes de leurs échecs.

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