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NEOMA Reims

INFLUENCE

La problématique du cours

Influence ? Le mot est utilisé dans un sens psychologique (commr quasi synonyme de persuasion), sociologique (pressions du groupe social, mais aussi façons dont les minorités actives changent l'opinion dominante), en politique (les groupes de pression), en géopolitique (zones d'influence et utilisation de stratégies d'influence vs stratégie de puissance)..

Mais, s'il est un domaine où l'influence est cruciale, c'est bien l'économie. Les entreprises se consacrent aux formes positives, ouvertes, directes d'influence. Et à la défense de leurs intérêts économiques auprès des autorités politiques, donc au lobbying ou à la communication publique pour ceux qui préfèrent cet euphémisme.

Or, le jeu se complique : l'État met son influence diplomatique et ses moyens de communication au service de ses entreprises, notamment pour la conquête de marchés.

Enfin et surtout, l'entreprise se trouve confrontée avec des ONG ou associations qui la critiquent, l'évaluent ou la notent ; ses pratiques sont soumises à des demandes de sécurité, de moralité, à une exigence de respect de l'environnement aussi bien qu'à des valeurs sociales, éthiques, culturelles. L'attitude de l'opinion à l'égard des marques change.

Le tout, sur fond de bouleversement des médias. En particulier, lorsque le Web 2.0 et les réseaux sociaux redistribuent le pouvoir de s'exprimer et d'être entendu. Le pouvoir d'influencer se partage d'un manière inédite entre médias, institutions, groupes d'influence organisés et simples particuliers, tels des consommateurs s'exprimant sur l'entreprise. Avec tous les risques que cela comporte pour la firme, de plus en plus dépendante de sa réputation. À la merci d'un mouvement d'opinion sur les réseaux sociaux, d'une mise en cause, d'une fuite, d'un "whistleblower"...

Le vocabulaire du management considère désormais l'entreprise comme interagissant avec des "parties prenantes". Comprenez : tout individu ou groupe qui peut affecter ou être affecté par son activité. Au sens large, les fournisseurs, les clients, les actionnaires, les employés, les communautés, les groupes et les autorités politiques (nationales et territoriales), les médias, etc. Il s'agit en somme pour l'acteur économique d'influencer positivement l'opinion sans subir négativement (déstabilisation, campagne de dénonciation, pressions morales ou médiatiques...) la contrainte des acteurs politiques, culturels, idéologiques comme les ONG, les associations, la presse, etc.. La crise, en particulier dite de réputation, devient de plus en plus fréquente sur fond de risque et d'incertitude liés à l'information.

Autant de facteurs qui confirment la nécessité de penser stratégie d'influence et de contre-influence adaptée à la nouvelle donne.




Le contenu des cours


Le 30 septembre nous analyserons la notion d'influence en partant de trois axes simples :
- L'influence fait l'objet de techniques (qui s'enseignent, parfois se vendent, suscitent une expertise et une professionalisation, etc.). Certaines remontent à l'Antiquité comme la rhétorique grecque ou les stratagèmes de la tradition chinoise. D'autres, modernes, ont des noms nouveaux, souvent anglais comme strorytelling, strategic influence, perception management, spin, etc. Et ce d'autant plus que nous passons de démocraties d'autorité à des sociétés d'influence.
Nous en ferons l'examen historique et critique.
- L'influence est un sport d'équipe. Il existe des organisations qui sont vouées à peser, donc à exercer de l'influence, sur les autorités et les opinions des démocraties modernes. Nous en fairons une typologie autour du type idéal du think tank (influence par les idées), de l'ONG (action pour des causes au nom de valeurs) et du lobby (défense d'intérêts par argumentation, séduction, réseaux...).
- L'influence se pratique à travers des technologies de l'information et de la communication. Le passage des médias "un vers tous" classique à l'utilisation des réseaux dits sociaux bouleverse le jeu de l'influence et pas obligatoirement au profit de la démocratie, de la vérité ou de la raison. Et en créant des formes inédites de pouvoir indirect portant sur l'attention et la confiance.


Le 7 Octobre, nous traiterons d'une forme d'influence qui obsède particulièrement notre époque, la désinformation.
Après l'avoir située par rapport aux pratiques comme le mensonge, le stratagème, la dissimulation, la contagion idéologique
nous l'examinerons
- comme phénomène historique et verrons comment une pratique de services secrets très connotée "guerre froide" s'est démocratisée et est devenue une obsession contemporaine à l'époque du scepticisme de masse
- comme un phénomène technologique dont les derniers développements sur les réseaux sociaux s'inventent sous nos yeux
- comme un phénomène stratégique qui a une importance croissante en économie avec des pratiques touchant à la réputation et aux mobilisations de l'opinion.


Mise en pratique

Comment être influent ? Ou comment se préserver d'une influence négative ?

Cela demande la capacité d'analyser les situations et les stratégies.

Idéalement aussi, celle de s'exprimer (à l'oral et à l'écrit, mais aussi à la télévision et sur Internet, y compris dans des situations de type "communication de crise"), et d'autre part, la connaissance des relais de l'opinion (donc un travail de préparation, veille et repérage en amont)...

Personne n'attend d'un dirigeant ou d'un gestionnaire qu'il ait le temps d'acquérir à la fois les compétences d'un journaliste, d'un agitateur, d'un expert habitué des plateaux, d'un bloggeur, d'un diplomate, d'un sociologue des minorités actives, etc.

Mais, avec quelques bases méthodologiques, il peut dépasser la logique technique ou économique de la performance et mieux comprendre comment des facteurs et les acteurs non économiques et non techniques influent sur l'opinion et les décideurs.

Les exercices pratiqués en groupe ou individuellement porteront sur l'acquisition de méthodes d'analyse (argumentaires, forces et relais en présence) d'une situation (crise de réputation d'une entreprise, campagne d'influence) en temps rée

Comment anticiper les mouvements d'opinion qui peuvent avoir un impact sur la réputation et le fonctionnement d'une entreprise ?

Mais surtout comment réagir vite et bien dans des conditions réalistes ?


Mode d'emploiOutre les notes que vous prendrez en écoutant l'intervention, vous pourrez

naviguer sur le site www.huyghe.fr au gré de votre inspiration pour :

y lire les articles (en utilisant la fonction rechercher) ou des extraits de livres consulter une bibliographie, télécharger des brochures voire même des livres numériques. Voire cette rubrique.

Voir aussi le glossaire : les mots de l'intelligence stratégique, de l'influence et de la crise, ainsi que la bilbiographie

Le Powerpoint qui sera utilisé pendant le cours sera mis en ligne sur ce site. Vous pouvez également lire certains de mes livres en rapport avec le sujet comme :

"Maîtres du faire croire. De la propagande à l'influence " aux éditions Vuibert (2008)

" Comprendre le pouvoir stratégique des médias " (Eyrolles 2005)

ou encore " Contre-pouvoirs " (Ellipses 2009 avec L. François)

Enfin vous pouvez toujours me contacter sur infostrategie@gmail.com

Pour une véritable anthologie de textes, plus bibliographie, glossaire, etc. voir : http://influcrise.wordpress.com/

Tout cela fait beaucoup de documents, mais l'idée n'est pas de vous demander de tout lire, simplement de suggérer des pistes à explorer.

Ps : si vous lisez ceci sur Internet, vous pouvez, bien entendu, cliquer sur les textes soulignés pour activer les hyperliens. Si vous le lisez sur papier, et que vous désirez utiliser ces liens, le plus simple est d'aller le télécharger à l'adresse http://www.huyghe.fr/formation_46.htm

Biographie

Docteur d'État en Sciences Politiques, François-Bernard Huyghe s'est spécialisé en intelligence économique, influence et médiologie, et publie régulièrement sur ces sujets. Il est directeur de recherche à l'Iris.

Il intervient comme consultant (HUYGHE INFOSTRATÉGIE), et enseingeen particulier à Polytechnique, au Celsa Paris IV, sur le campus virtuel de Limoges, au Master ICOMTEC de Poitiers, et est habilité à diriger des recherches et thèses en sciences de l'information et de la communication.
Il mène des recherches en médiologie

Son site : http://huyghe.fr
Twitter :@huyghefb



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