27 octobre 2017 - Le soft power et ses limites
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Soft power ? L'art d'amener l'autre à vouloir ce que vous voulez. Qui ne serait d'accord avec ce programme ? Il n'y a qu'à plaire pour apaiser, à séduire pour vendre, à formater pour influencer, à faire partager ses valeurs pour gagner le soutien. À moins que ce ne soit l'inverse.
Le succès même de la notion est révélateur : gagner ainsi du pouvoir - donc accroître ses chances que l'autre se conduise comme l'on souhaite - mais tout en douceur, sans violence ni contrepartie, voilà qui parle aux élites. Ce doux pouvoir plaît à ceux qui goûtaient déjà quelque douceur de par la puissance politiques ou économique. Soft power est un mot-valise qui pourrait donc avoir un double fond idéologique.
Pour le vérifier, il faut analyser, certes, le sens du soft power mais aussi l'écologie mentale qui l'entoure (les autres mots qu'il remplace, concurrence, engendre, etc.) et enfin sa médiologie, comprenez les voies et moyens matériels de cette opération "spirituelle".


Tout en douceur

Le terme apparaît sous la plume d'un universitaire, aux affaires sous Carter et Clinton, le doyen Joseph Nye dans son livre de 1990, Bound to lead. Depuis, hard et soft power sont devenus des catégories récurrentes du débat géopolitique, compréhensibles par les cercles dirigeants du Brésil au Japon.

Certes, il existait depuis longtemps des stratégies positives d’attraction (exporter son modèle, présenter une image favorable) ou de répulsion (rendre l’adversaire odieux, lui faire perdre ses partisans ou ses alliés, le diaboliser). Ces stratégies se nomment : idéologie, modèles de consommation, style de vie, prestige culturel, prosélytisme religieux, présence dans les organisations internationales, réseaux, diffusion d’une langue, de normes intellectuelles, techniques, juridiques… Et si l'on va par là, Alexandre de Macédoine, capable de se faire adopter par les dieux locaux et de répandre les modèles esthétiques grecs jusque sur les rives de l'Indus avait bien compris ce que l'influence ajoute à la puissance il y a vingt-trois siècles.
Mais les mots de Nye tombent au moment juste dans le pays juste.

La notion qu'il propose ou rajeunit recouvre :

- une composante d'attractivité : les USA présentés comme pays où tout individu aimerait vivre, american dream, american way of life, icônes US et liberté made in USA.
- une dimension de prestige. Les fameux 2H 2M : les USA, c'est Harvard (la pointe de la science), plus Hollywood (la culture "mainstream" qui plaît au monde entier), plus MacDonald (la nourriture que l'on retrouve partout, l'omniprésence des produits US dans vie quotidienne), plus Microsoft (la technologie de demain). Donc ce que tous les autres pays cherchent à acquérir.
une attitude à promouvoir : bonne volonté, désir d'aider les autres pays en respectant leur liberté, politique étrangère ouverte..., pour se les concilier

Nye présente le soft power comme une sorte de capital immatériel - mais qui se mesurerait en termes d'exemplarité et de conformité-. Exemplarité de performances nationales, de technique, de prospérité ou de désirabilité politique... Conformité de ses produits et symboles aux goûts des autres, valeurs "universelles", culture "mainstream", qui plait à tous, exportable et partout recevable, de Spiderman à Faulkner ou du hamburger à l'ordinateur. Pour le dire autrement, le soft power économise : économie de moyens, de contrainte et d'hostilité pour continuer à prédominer, mais aussi économie d'argent, subventions et contreparties. Moins besoin de bâton et de carotte. Le soft paraît appelé à remplacer le "hard" ou du moins il en réduit la nécessité.
Ce capital, il suffirait donc de le faire prospérer, notamment, de ne pas en gâcher le potentiel par une attitude inutilement provocatrice ou autoritaire. Et si le secteur privé peut fair le job à la place de l'État, par exemple CNN en devenant la chaîne télévisée qui informe la planète, il suffit de laisser faire. Le schéma paraît simple.
Nye décrit la variété des moyens sensés produire cet effet désirable. Certains relèvent de la diplomatie d'influence la plus classique - avoir des réseaux et des alliés dans d'autres pays, donner la meilleure image de sa Nation, de sa politique et de sa culture...- ou encore des méthodes de propagation de l'idéologie nationale connues depuis au moins le début du XX ° siècle - aider des partis amis à l'extérieur, diffuser hors frontière des messages pour "gagner les cœurs et les esprits" et montrer l'excellence de son modèle-. Mais il se réfère aussi à des attitudes (celles qui vont favoriser l'attraction du pays, faire l'agenda international), à une claire conscience de ses atouts (valeurs, culture, pratiques politiques, institutions typiquement américaines) et une stratégie gouvernementale -favoriser la communication avec les autres peuples, avoir une politique bi et multilatérale qui encourage les alliés à vous soutenir-.

Le mérite de Nye n'est donc pas tant d'avoir regroupé toutes sortes de notions sous un nom sexy que
d'avoir compris le rôle de la société civile (on ne décrète pas le soft power à la Maison blanche, il est produit aussi par des industries, des Ong et des associations, des créateurs, des médias, etc.)
de pointer vers le lien entre culture et idéologie. La culture - prenez la au sens des produits de des industries culturelles de masse qu'exporte l'Amérique, de la culture "cultivée" des élites ou de l'avant-garde ou encore de la culture au sens "ethnologique" de tout ce qui détermine des modes de vie au quotidien - la culture suscite du désir ou du rejet chez les autres peuples et véhicule des valeurs, pour ne pas dire une vision du monde
de faire le lien entre la technologie, et notamment les technologies de la communication, et croyances.

La question est de savoir dans quelle mesure la notion est descriptive ou prescriptive, si elle sublime une phase de prédominance américaine et l'idéologise en la présentant comme un principe universel... Ou si elle constitue un programme, éventuellement reproductible par d'autres, dans une éventuelle perspective de gouvernance mondiale plus durable.
Dans quelle mesure la recette est généralisable à des pays qui n'ont ni Hollywood ni Silicon Valley en guise de décor, ni Pentagone et Wall Street en arrière-fond ? Le soft power, image narcissique ou vœu pieux d'une parenthèse historique ?
Il est, en tout cas, nommé et célébré dans l'interrègne paisible de l'hyperpuissance, juste après la Guerre froide et juste avant le retour de l'ennemi, le onze septembre. Il apparaît comme le produit d'une époque où les États Unis croient en l'extension de leur modèle, l'enlargment comme on dit alors, sorte de sens unique, une voie pour toutes les Nations menant au marché, au multipartisme, à l'État de droit, à la société de l'information, etc., voie à laquelle ne peuvent s'opposer que quelques autocrates archaïques comme Milosevic ou Saddam Hussein promis aux poubelles de l'histoire. C'est la doctrine du "shapping the world" : le reconfigurer, le démocratiser, bref l'américaniser pour le rendre plus sûr.

Pendant ce temps, en effet, le reste du monde (ROW, comme on dit outre-Atlantique, Rest Of the World), au-delà de l'effet de mode dans les milieux diplomatiques ou universitaires, tend à développer des pratiques d'influence.

Chaque pays applique peu ou prou les mêmes recettes :

- Gagner des marchés, rendre d’autres pays plus réceptifs, en y trouvant des relais, en faisant en sorte que les consommateurs y deviennent plus désireux de certains biens ou d’un certain style de vie, mettre en valeur sa culture y compris industrielle voire sa mode
- Peser sur les décisions d’organisations internationales
- Avoir des alliés et des relais d’opinion dans d’autres États, le cas échéant favoriser leur succès politique dans leur pays
- Soutenir les réseaux politiques ou religieux plus ou moins affiliés
- Employer des professionnels de la communication pour faire du lobbying pourles décisions d’autorités nationales ou internationales, mais aussi pour défendre sa marque nationale (Nation branding) auprès d’une opinion et de médias étrangers,
- S’assurer que ses positions seront relayés par des ONG prestigieuses, des autorités religieuses, morales, culturelles dans les forums internationaux ou auprès des médias
- Former ou formater les élites des autres
- Le cas échéant, créer des médias, exercer une véritable propagande hors frontières ou animer des réseaux sociaux favorables
- Encourager certaines mentalités, cadres intellectuels, valeurs, catégories, codes… qui rendront les relations plus faciles, qui amèneront les autres à penser, travailler, juger comme on le désire. Par exemple faire de telle sorte que les élites étrangères se familiarisent avec votre langue, vos normes juridiques, techniques, comptables, éthiques…
Conclure des alliances informelles
- Mener en sous main des actions de désinformation ou de déstabilisation contre des entreprises ou des autorités étrangères qui contrarient votre politique
Enfin, last but not least, le soft power est sensé être un remède à l'hostilité et diminuer le nombre de vos ennemis (nous discuterons un peu plus loin de l'efficacité de ce dernier article.


Depuis années 90, en effet, il n'est guère de Nation qui ne soit entrée dans ce jeu. D'Israël qui lance des campagnes internationales de "hasbara" (explication) en mobilisant les ONG étrangères et les leaders d'opinion "amis", à la Suisse qui s'offre plus modestement des opérations de relations publiques par les médias ("Nation Branding") afin de rectifier son image. Et ne parlons pas du Qatar (foot et Al Jazeera), du Barheïn (art contemporain et architecture)...
Plutôt que d'énoncer une "thèse" du genre "notre guerre est juste" ou "notre politique économique est efficace", il y a tout intérêt à propager l'usage d'une langue, de références esthétiques ou intellectuelles, de styles esthétiques, de genres (comme le manga pour le Japon ou le cinéma à grand spectacle pour les USA) et tout ce qui sert objectivement cause d'un pays à la fois en lui conférant un certain prestige et en créant une sorte de familiarité avec de futurs partenaires ou alliés.
La Chine, où l'on emploie d'ailleurs le terme de soft power se livre à une grande opération de séduction. À travers ses instituts Confucius, le développement du cinéma national, une télévision internationale en anglais, français, etc, grâce de grands événements comme les jeux olympiques de Pékin de 2008 (avec leur cérémonie d'ouverture mise en scène par Zhang Yimou), à l'exposition universelle, aux divers projets se rattachant aux Routes de la soie, ..., la Chine montre bien qu'elle a assimilé les règles du jeu.
Et la France ? Sans remonter à Louis XIV, qui avait, après tout une politique de prestige non négligeable, nous avons une tradition de "diplomatie culturelle" (Alliance française créée en 1883, instituts et attachés culturels, Rfi, Tv5...) et avons tendance à nous penser comme un pays "universel" (des droits de l'homme, de la liberté, du multilatéralisme, etc.). La France crée des institutions de prestige, cinéma avec Unifrance, musique avec le Bureau Export, livre avec le BIEF, le CELF, l’AILF et la Centrale de l’Edition. Notre pays fait largement confiance à ses agences gouvernementales (AFAA, Institut français gérant TV5 et France Info, à ses postes culturels, instituts, manifestations internationales, Services de Coopération et Action Culturelle, etc.) pour mener la tâche. Jamais en panne d'imagination on parle diplomatie sportive ou économique.

Laurent Fabius disait : « Plutôt que de hard power ou de soft power, je préfère parler pour la France d' influential power, d’une puissance d’influence. La France est à la fois une puissance singulière et universelle. Nous disposons, parmi les outils de cette puissance, de notre potentiel économique, de notre statut diplomatique et militaire et de notre rayonnement culturel et linguistique ; nous devons les renforcer. » Il y a de l'ironie à choisir un anglicisme (influential power) pour remplacer une notion trop américaine mais cette querelle de mots n'est pas qu'une coquetterie sémantique. La vision française suppose d'inclure la diplomatie économique dans un effort général piloté par l'État, ses ambassades, ses instituions et ses fonctionnaires (version "dirigiste" qui se comprend mal outre-Atlantique).


Le soft power et la dureté de l'Histoire

Fort bien, mais comment rester soft quand les temps sont durs ? La question se pose après le onze septembre quand l'Amérique a découvert avec horreur qu'elle a de nouveaux ennemis tout aussi mondiaux que le communisme. Le soft power ne suffit pas à désarmer une hostilité totale qui se qualifie de jihad défensif contre le camp des Juifs et des Croisés, et l'accuse d'être le premier agresseur dans ce conflit quasi métaphysique.

Du coup, le doyen Nye dont la disciple la plus célèbre est Hillary Clinton, renouvelle la phraséologie : il parle désormais de "smart power" (utiliser conjointement les stratégies militaires, politiques, économiques et diplomatiques, mais aussi culturelles et de communication). Quand la force d'attraction ne suffit pas, il faut revenir aux méthodes anciennes, tantôt négocier, tantôt bombarder, etc. Un peu plus tard, Nye parlera de cyber power, qui, on l'a deviné, consistera à faire les mêmes choses, mais dans le cyber espace pour y prédominer, y formater, y contrôler, y communiquer...

Si le soft power est plutôt connoté "démocrate" et sensé fonctionner à l'attraction, les républicains. ont naturellement tendance à faire confiance à une méthode efficace pendant la Guerre froide, vantée par Reagan, plus agressive, orientée sur la persuasion délibérée et la subversion envers un autre camp : la diplomatie publique (public diplomacy).

Un des premiers réflexes de G.W. Bush fut, on s'en souvient, de déclarer la "guerre globale au terrorisme" et de proclamer que l'on était avec les États-Unis et dans le camp de la liberté ou contre eux. Mais -on l'oublie souvent- son second réflexe fut de ressortir des cartons ladite "diplomatie publique", et d'engager rien moins qu'une guerre idéologique avec des médias et des relais pour toucher au-delà de ses frontières. Dès 2001 réapparaissent un secrétariat d'État à la diplomatie publique, l'administration lance des actions de communication à destination du monde musulman (radios et télévisions arabophones, vidées en ligne) pour le persuader qu'il ne s'agit nullement d'une guerre de civilisations, que l'Amérique respecte les valeurs de l'Islam et qu'elle ne lutte que contre ceux qui "haïssent la liberté", les terroristes (plus tard on les appellera les "extrémistes violents").


La première occurrence du terme "diplomatie publique datait de 1965 (même si la chose existait bien avant) lorsqu’Edmund Gullion du Fletcher’s Scholl of Law and Diplomacy définissait ce domaine comme combinant
- une action politique destinée à « influencer les attitudes des publics » étrangers dans un sens favorable à la politique des USA (comprenez : la lutte du monde libre contre le communisme)
- une "diplomatie" qui, sautant par dessus la tête des diplomates, s’adresserait directement aux opinions publiques (et notamment dans leur langue)
- une aide à la circulation internationale des informations et des idées (sous-entendu dans le sens Ouest Est)
- une « interaction » des groupes privés et des intérêts dans d’autres pays (traduction : l’action d’associations, de think tanks, de fondations, d’Ong mais aussi de sociétés US contribuant par un effort privé à cette politique anticommuniste publique)

Pour dire la chose plus simplement, la diplomatie publique consista longtemps à encourager des mouvements intellectuels ou culturels (y compris en peinture, en musique...), des œuvres faisant contraste avec le dogmatisme régnant à l'est, et à subventionner des médias (radio) informant au-delà du rideau de fer, et à entretenir des réseaux amis, notamment chez des jeunes gens promis à un grand avenir, par des bourses et visites en Amérique.
Donc diffuser – jusque dans des pays où les médias sont contrôlés par le gouvernement - des informations "subversives" (au sens de nouvelles censurées à l'est) sur le point de vue américain, mais aussi des « valeurs » de l’Occident ou du mode de vie américain (dont nul ne doutait que chacun désirerait l’imiter s’il en avait une image juste). Tout en gardant un œil sur ses amis et les sujets prometteurs.

Créée en 1953 par Eisenhower, l’USIA (U.S. Information Agency), fut responsable de programmes d’échange pour les élites étrangères (Giscard d’Estaing et Margaret Tatcher en bénéficièrent en leur jeune temps comme plus récemment un F. Hollande ou une N. Vallaud-Belkacem furent aidés comme young leaders par la Fondation Franco Américaine) ; surtout l'USIA créa la Voix de l’Amérique, Radio Europe Libre et autres programmes qui eurent un impact indéniable sur les pays socialistes soumis au monopole de l’information. Le principe est que, quand on est confronté à un adversaire, il faut créer des programmes dans sa langue (on le refera plus tard en espagnol contre Castro, en arabe contre ben Laden, en russe quand renaîtra la tension avec Poutine...) en radio, puis en télévision et maintenant en ligne.
La diplomatie publique retrouve une nouvelle jeunesse. Les Allemands ont leur politische Öffentlichkeitsarbeit, les Hollandais leur publieksdiplomatie et nous notre diplomatie culturelle et économique. Ajoutons que le pays qui a inventé BBC International et le British Council emploie lui aussi cette terminologie. Les Britanniques entendent généralement la diplomatie publique à la façon de lord Cole qui la définit en 2005 comme " un travail visant à informer et mobiliser des individus et organisations à l'étranger de façon à promouvoir la compréhension et de renforcer l'influence du Royaume-Uni d'une façon qui soit en accord avec les objectifs gouvernementaux à long et moyen terme."


Après 2001, le soft power a perdu de son innocence (la croyance naïve que "tout le monde veut être comme nous" et qu'il existe un code universel des valeurs qu'il suffit d'activer chez chacun) et la diplomatie publique revient en scène (après avoir été considérée pendant une décennie somme obsolète et inutilement agressive). On se dirige vers un triple mouvement de syncrétisme, de privatisation et de virtualisation.

Syncrétisme d'abord. La distinction se brouille entre partisans du "soft" -initialement plutôt de gauche et apôtres de la mondialisation heureuse- et tenants de la diplomatie publique, réputés de droite et engagés dans la guerre idéologique. Les bureaucraties, y compris les bureaucraties militaires comme l'Otan (qui, soit dit en passant, a sa division "diplomatie publique) produisent toutes sortes de concepts ébouriffants (psyops, opérations stratégiques d'influence, e-influence, storytelling, e-diplomatie, sans oublier la contre-radicalisaion...) pour désigner les pratiques d'influence ou contre-influence qui découlent de ces notions. Disons pour faire simple que l'on tend de plus en plus à faire de la diplomatie publique - le moyen-pour avoir du soft power -le résultat-, comme on tend à communiquer pour influencer et que la plupart des États tendent à mélanger les deux.

Privatisation ensuite. Une tendance lourde favorise non pas le déclin de l'action étatique, tout au contraire, mais plutôt l'accompagnement ou la prise de relais par des Ong. Que l'on songe aux Fondations pour la société ouverte de George Soros ou au rôle de la Albert Einstein Foundation...

Virtualisation enfin, en ce sens que tout ceci tend à se déplacer de plus en plus sur le Web 1, d'abord, puis 2.0. À l'époque où les multinationales se persuadent qu'il est indispensable d'avoir des community managers actifs sur Snapchat, il n'est pas étonnant que des institutions étatiques (dont des armées) ou des organisations de la société civile s'y mettent aussi.


Ceci rend toute son actualité à l'hypothèse chère à McLuhan que "le message, c'est le média" (en son temps, les années 60, il voulait dire que la télévision, médium "froid" transforme davantage l'usage que nous faisons de notre cerveau davantage par sa forme technique que par son contenu, bon ou mauvais). Dès les années 90, beaucoup se sont demandé si la numérique était intrinsèquement libérateur ou démocratique "en soi". On a prêté de singuliers pouvoirs à Internet, qui permettait à chacun de devenir émetteur à son tour et de s'informer à toutes les sources, puis aux réseaux sociaux, source d'empowerment pour les forces de la société civile : ils créaient du lien social, de la capacité de coopération et d'auto-organisation, de l'intelligence collective, etc, de merveilles capacités démocratiques. Tel fut, par exemple, le discours tenu au moment du printemps arabe où beaucoup ne voulaient voir qu'une Twitter ou Google révolution 2.0. Donnez leur un terminal et une connexion et ils renverseront sans tirer un coup de feu les autocrates dépassés par la technologie... Quelqu'un qui a une souris et un mur d'amis est naturellement démocrate et pro-occidental. Le software garantissant le soft power... Autant d'enthousiasmes dont la réalité s'est chargée de faire justice. La politique requiert plus que des bons sentiments et de hauts débits et les régimes autoritaires ont aussi appris à se servir des réseaux sociaux, quitte à tricher un peu en salariant des trolls et des hackers ; c'est ce que l'on appelle la courbe d'apprentissage des dictatures.



Voies et moyens

Si l'on admet que le soft power ou toute autre politique d'influence puisse être produit délibérément, ce ne peut être que par une politique cohérente et à long terme. Pour une part, notre influence ne dépend pas de notre action immédiate, mais de notre image, des connotations ou des stéréotypes que l'on accole à notre pays, par exemple, des souvenirs historiques, des lieux communs sur sa gastronomie ou le caractère de ses habitants, sur ses grands hommes ou ses people, sur son cinéma ou ses attractions touristiques.
Gagner en soft power ou renforcer sa diplomatie publique, cela suppose plus que cela.

Il faut, certes, le bon message, savoir ce que l'on veut dire de spécifique et qui légitime votre action. De ce point de vue, après le message anti-communiste ou l'exaltation de la mondialisation heureuse, le nouveau storytelling américain désignant de nouveaux ennemis du genre humain sous G.W. Bush (ben Laden, Saddam, etc.) ou énumérant des périls planétaires sous Obama (extrémisme violent, danger cyber, Russie et dictatures alliées, catastrophes écologiques et autres) mériteraient d'être revus.

Il aussi avoir les médias pour toucher le public que l'on vise hors frontières. À l'ère de la Guerre froide, les ondes des radios occidentales passaient au-delà du Mur. Dans la décennie 90, la prédominance de CNN, écrasante notamment dans la présentation des conflits comme la première Guerre du Golfe, assurait un avantage de fait pour informer des élites mondialisées (et sans coûter un dollar au contribuable) et leurs médias nationaux. Après le onze septembre, le monopole occidental d'information de la planète connaît quelques ratés avec l'apparition d'al Jazeera et d'autres chaînes internationales dans le monde arabe, en Chine, en Russie... émettant dans une multitude de langues. On comparera à cette égard les déclarations actuelles de la classe politique américaine sur la supposée terrifiante efficacité de la propagande russe sur Sputnik news à son effarement il y a quinze ans en découvrant que ben Laden s'exprimait sur al Jazeera et que, bizarrement, le public arabe avait plus tendance à croire une chaîne arabe et arabophone que Cnn ou le New York Times.

Le paradoxe précédent vaut à plus forte raison pour le Web 1 puis 2.0. Là encore, ceux qui exaltaient le pluralisme de sources et d'expression sur Internet ou qui croyaient que les réseaux sociaux par l'alchimie de l'intelligence collective et de la coopération des communautés allaient produire à la chaîne de bons démocrates pro-occidentaux modernes et bien informés ont déchanté. Tant et si bien que l'on voit les pays les plus prompts à promouvoir le pluralisme numérique (dont le nôtre) s'inquiéter des manières d'interrompre le comptes Facebook, Twitter, Youtube ou autre des extrémiste ou jihadistes, quand ils ne produisent pas leurs propres programmes de déradicalisation ou de rétablissement de la vérité face aux délires complotistes ou anti-système dont il faudrait préserver les jeunes cerveaux. D'où une communication officielle pour les inciter à se méfier du contenu des réseaux et à en revenir aux médias classiques des générations précédentes après avoir exalté la jeune cyberdissidence tunisienne ou égyptienne.

Car, il ne suffit pas de produire le message et de maîtriser le média, encore faut-il les deux autres composantes de la persuasion/séduction : le milieu favorable et les médiations nécessaires.

En dépit de quelques rodomontades sur le dialogue des civilisations, il a fallu constater l'incapacité du discours occidental à atteindre le monde musulman et son inadaptation au monde slave : visiblement il y a là une question de "logiciel", pas de moyens. S'ajoute la réticence du milieu hostile visé -internautes plutôt jeunes et pas forcément les plus éduqués- à accepter un discours de conformité ; ces catégories sont réceptives au contre-discours des réseaux sociaux et aux théories du complot qui assimilent tout contenu médiatique à de la désinformation et croient au pouvoir de forces cachées. Une rhétorique qui vantait aux populations de l'est notre prospérité et de notre liberté s'adapte mal à des convertis ou "radicalisés" qui, précisément, jugent impures licence et jouissance à l'occidentale.

Par ailleurs, les réseaux sociaux imposent une communication "tous vers tous", donc de nouvelles règles. Il s'y livre une compétition pour capter l'attention (visites, "followers", citations, liens, déclinaisons, etc.) et pour gagner en ce qu'il est convenu d'appeler "e-influence". Certains trichent : il est facile de se créer de faux partisans en ligne - soit en engageant des "petites mains", soit en faisant engendrer de identités fictives par des algorithmes-. Le jeu de la visibilité des messages est ainsi faussé par un stratagème assisté par ordinateur. La récente affaire des "trolls du Kremlin" - ces employés chargés toute la journée d'inonder les réseaux de messages pro-russes- a fait grand bruit. Mais l'Union Européenne ne s'est-elle pas dotée elle-même d'une brigade de "e-influenceurs" ? Et le procédé des faux partisans n'est-il pas imité de l'"astroturfing" pratiqué par des centaines d'entreprises qui "achètent" ou simulent de pseudo mouvements d'opinion favorables à leurs intérêts ?

Enfin se pose le problème des médiations : des administrations, armées, ministères des affaires étrangères...., répercutant des messages calibrés ("éléments de langage") de leur hiérarchie, se trouvent en concurrence avec des réseaux humains, spontanés, brouillons, mais efficaces, qui s'approprient le discours jihadiste et le déclinent chacun à leur façon. Or, sur les réseaux sociaux la vraie question est : qui fait relais, qui fait lien, qui recommande, qui signale ? et qui est le plus rapide ?

Crise
En 2016, « post-vérité » a été sacré mot de l’année par les s Oxford Dictionnaries. Le succès de ce vocabulaire (voir l’obsession des <>fake news en France), reflète une sorte de panique des élites et des médias. Ils craignent d’abord que des puissances étrangères comme la Russie ne recourent à l’influence de leurs médias internationaux (comme la télévision et la radio Rossia Today) , mais qu’ils n’utilisent aussi des réseaux humain et numériques favorables, qu’ils ne paient des pirates informatiques pour voler des informations sensibles et pour provoquer des scandales en dévoilant des informations confidentielles, éventuellement qu’ils ne produisent de la désinformation, des fausses nouvelles, et autres formes de subversion politique nouvelle manière.
Par ailleurs, Ces élites ont pris peur après l’élection de Trump et le Brexit ; elles en ont rejeté la faute sur les « faits alternatifs » devenus populaires et partagés sur certains réseaux sociaux. Ou encore sur une sorte de scepticisme des classes inférieures ou moins éduquées : elles ne feraient pas confiance aux nouvelles fournies par des professionnels, mais acceptaient toute rumeur, toute théorie de la conspiration, ou tout ce qui flatterait leurs émotions et leurs préjugés.
Clairement les experts, les intellectuels, les journalistes, les politiques, etc., de qui est sensé émaner le soft power et le consensus idéologique se sentent menacés par l’influence venue de l’étranger (Russie, Chine et d’autres visions du monde) et par le scepticisme de leurs propres peuples, surtout tentés par le populisme.

Message, média, milieu, médiation, à chaque étape, un obstacle. La clef du mystère est sans doute dans le cinquième M, celui de méta, la méta-croyance ou les méta-valeurs : les convictions qui déterminent ce qui est crédible ou les systèmes moraux et politiques dont dépendent nos jugements. Qu'il s'agisse de désarmer l'hostilité adverses ou de séduire des partisans, les limites du soft power en révèlent davantage sur ses utilisateurs que sur ses destinataires, sur ce que les dirigeants de nos sociétés libérales, individualistes et marchandes pensent être les désirs et attentes d'un homme universel.

Bibliographie


- Courmont B., Chine, la grande séduction. Essai sur le soft power chinois, A. Colin, 2009
- D’Ancona, PST Truth The New War On Truth And How To Fight Back, Penguin Books, 2017
- Fraser M., Weapons of Mass Distraction: Soft Power and American Empire New York: Thomas Dunne 2005
- Huyghe F.B., Maîtres du faire croire. De la propagande à l'influence. Vuibert 2008
- Leonard, M. "Going Public: Diplomacy for the Information Society." Foreign Policy Center, 2005
- Martel F. Mainstream, Flamarion 2011
- Nye J.S. Cyberpower, Harvard University, 2011
- Nye, J. S., Soft Power: The Means to Success in World Politics New York: Public Affairs, 2004
- Observatoire géostratégique de l'information, "Diplomatie publique, soft power, influence d'État", Iris, Juillet 2011




http://www.huyghe.fr/actu_1490.htm