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Influence, communautés et réseaux sociaux

Pour poursuivre notre intervention dans Communication et influence

"C’est à l’égard de ce qui n’a pas encore laissé paraître de symptôme qu’il est aisé de concevoir une stratégie." Laozi

En parodiant Cocteau (“il n’y a pas d’amour, mais des preuves d’amour”), constatons qu’il n’y a pas d’influence mais des preuves d’influence. Des preuves, ou plutôt des soupçons car elle ne se mesure pas avant d’avoir agi et se présume après résultats. C’est pourquoi elles est si souvent définie a posteriori et a contrario par ce qu’elle n’est pas ou par ce qu’elle remplace ). Son efficacité symbolique repose sur une apparenct absence de force et de moyens. L’influence ne ressort ni à la violence, ni à l’échange, et pourtant il faut bien constater son efficace là où elle réussit sans pour autant pouvoir bien comprendre ses échecs.

Mais son intentionnalité, elle, ne fait pas de doute.
Elle adopte des stratégies (mutliples, contradictoires, omniprésentes) et est médiatisées par des organisations (nous espérons avoir démontré qu’elles ne sont pas moins diverses et dispersées). La première question que peut se poser un citoyen - raisonnablement attaché à ce que ses choix ne lui soient pas trop dictés de l’extérieur, -est de savoir si tout cela s’additionne ou se compense.
En d’autres termes, si les instances traditionnelles de socialisation (la famille, l’école, l’armée, l’église) n’ont plus le monopole de l’influence (et encore, elles avaient plutôt celui de l’autorité, et de la transmission) ; si l’État (ou le parti, ou l’idéologie) ne commande plus l’opinion à sa guise, sommes-nous moins « sous influence »?
Les dénonciateurs de la domination douce ou du contrôle invisible répondront que nous sommes « managés » de façon moins contraignante et plus insidieuse : l’influence s’est faite ambiance. Bref nous sommes conditionnés, sauf, bien entendu, ceux qui font ce constat et qui, du coup, se concèdent le monopole de la liberté de pensée.
Quitte à passer pour un indécrotable jobard, l’auteur ne se situe pas dans ce camp. Ni dans celui des utopistes de la technologie qui annoncent depuis un demi-siècle la parousie de l’homme nouveau, communicant, festif, cool et soft, postmoderne et génétiquement démocrate. Notre position est plutôt que la complexité crée des interstices d’autonomie. Plus il y a de machines à influencer, plus nous pouvons bricoler.
Car – revenons aux fondamentaux- l’influence dépend des conditions de sa réception (un certain environnement culturel) et des vecteurs de sa transmission (un certain environnement technique, et plus précisément médiatique).
Pour le premier, il oscille entre une tendance lourde à l’individualisme et la prégnance de réseaux et communautés. Le résultat est que nous (nous : l’Européen moyen) sommes à la fois détachés des appartenances anciennes, plus préoccupés de notre personne, de notre accomplissement et de notre différence, moins enclins aux grandes mobilisations. Mais aussi plus sujets aux engouements et aux modes, plus volatifs, plus impressionables, plus facilement orientés vers des communautés culturelles ou affinitaires même temporaires.
Pour illustrer ce propos qui semble contradictoire (c’est probablement la réalité qui l’est), prenons l’exemple de la critique de l’influence. Cette arme d’auto-défense semble considérablement développée. Surtout dans le décryptage des médias. Nous sommes passés de la critique de la société du spectacle de Debord au spectacle de la société de la critique. L’analyse des stratégies de communication, la révélation des techniques de manipulation, les appels à la résistance envers le conformisme médiatique ou à la pensée unique, les contre-enquêtes fleurissent. Il est beaucoup plus facile de comprendre pourvu que l’on fasse l’effort de lire certains livres, de fréquenter certains sites, voire de suivre certaines.
Dans le même temps, il y a un prix à payer pour cette liberté : le développement du conspirationnisme, les délires d’interprétation, les excès du scepticisme de masse qui se persuade facilement que tout est truqué, que tout est affaire d’image, que tout est manipulé. Il est de plus en plus difficile d’imposer une version officielle, et c’est heureux. Mais il est de plus en plus facile de développer une mentalité très « X files » ou « Da Vinci code » (la vérité est ailleurs) et ce n’est pas un progrès..

Quant à l’environnement médiatique, il a davantage changé que le premier (et ceci n’est pas sans déterminer cela).
-Les mass media fonctionnaient selon un schéma un vers tous : l’influence était censée résulter de l’exposition à des discours ou des images fascinantes (ou pour le moins de la relation de passivité qu’elle supposait chez les spectateurs).
- Internet était censé établir une relation tous vers tous en permettant à n’importe quel point du réseau de se connecter avec n’importe quel autre : chacun pouvait théoriquement accéder au grand forum planétaire (même si, dans la réalité, le processus était bien moins égalitaire).
- Se pourrait-il que le Web 2.0 instaure un rapport “un par un” ? Tout se passe comme si le processus d’interaction - disons l’influence - se construisait à chaque instant par une série de micro mouvements de la configuration générale. Mais qui construisent au total des communautés d'un autre type "IRL' (In Real Life, dans la vraie vie). Y compris des communautés militantes qui occupent des places publiques face à de vrais policiers armés.

A cite X, crée un rétrolien, participe modestement à l’établissement des métadonnées sur le site de B, reprend le “buzz” ou la rumeur, s’introduit dans une blogosphère. Ou il commente, vote ou recommande. Ou il participe à un réseau d’information ou à un wiki. Ou il souscrit d’une manière ou d’un autre (par un flux RSS, en composant sa page d’accueil personnalisée), participant ainsi à la réputation et à l’impact de la source. À moins qu’il ne manifeste explicitement son désir d’être connu comme faisant partie du réseau social de B ou C, accroissant ainsi sa visibilité et son prestige ou encre qu’il ne rende public ses favoris, pratiquant ainsi le social bookmarking, ce qui équivaut à recommander une source.

Dans tous les cas A a “fait” quelque chose. Les logiciels que l’on nomme comme par hasard sociaux ou collaboratifs contribuent à cette hybridation de l’action technique et de l’action sociale. Le Web 2.0 est à la fois le monde du suffrage permanent (chaque clic équivaut de fait à un vote) et de la recomposition constante.
Si le lecteur pense que les paragraphes qui précèdent sont du chinois, cela indique sans doute qu’il est plus familier du monde de l’écrit que de celui de l’écran (mais il peut toujours chercher les mots inconnus sur une encyclopédie en ligne). Et, puisqu’il est question de Chine, qu’il médite ceci. Juste avant l’ouverture des Jeux olympiques de Pékin, la presse révèle que les autorités chinoises n’emploient pas seulement une cyberpolice pour traquer les dissidents sur la Toile. Elle emploie 280.000 personnes (une paille pour la Chine !) à répandre systématiquement une bonne influence patriotique sur les forums. Dans le cadre de la politique du président Hu Jintao appelant les bons communistes à "exercer leur suprématie sur l’opinion publique en ligne, à élever le niveau et l’étude du guidage en ligne et à exploiter les nouvelles technologies pour disséminer une propagande positive".
Tout ce qui s’écrit sur le Web se réfère désormais à des notions comme coopération, collectivité, intelligence collective, communautés virtuelles, partage... Les notions de collectivité (ce qui fait un Nous) et de connectivité (ce qui en relie les parties) reviennent mais elles renvoient toujours à celle d’intérêt. Ces communautés sont structurées par un intérêt commun. Plutôt qu’à une nouvelle forme de socialité que certains peinent à définir avec quelques concepts ronflants (communautés virtuelles, foules intelligentes, pronétariat, révolution 2.0 ), il faudrait voir là un système d’alternance typique de l’individualisme connecté : retrait dans sa sphère privée (éventuellement protégée par un système d’avatar) et immersion dans les flux d’échange.
L’individu s’engage, certes, dans une interaction sociale, mais “où il veut, quand il veut’, ayant toujours le recours de se retirer (déconnecter). Certaines des formes du Web 2.0 comme les réseaux sociaux et, dans une moindre mesure, les blogs se prêtent à la fois à une exhibition narcissique (on confie à la Toile des pensées intimes ou des données confidentielles que l’on dissimulerait dans la vie ordinaire) et à compétition. Tant de visites, de rétroliens, de ses”amis” invités montrent que l’on est non pas en haut de la pyramide mais sur un des “nœuds” les plus actifs du réseau. Le Moi possède un capital (il a un réseau plus ou moins vaste, est plus ou moins au centre de l’attention) mais il représente aussi un capital. La merveilleuse légèreté du Web repose sur un socle commercial : la valeur des données personnelles (permettant, par exemple, de faire des propositions commerciales plus individualisées comme le célèbre “les internautes qui ont acheté ce livre ou ce produit ont aussi choisi celui-ci"). Profilage et bases de données personnelles, e-influence, lancement de buzz : autant de notions qui se traduisent de façon sonnante et trébuchante.
La solidarité de ces communautés est limitée aux échanges à distance. Un “Nous” (un “nous” dont on peut se désengager à son gré) est constitué ; qu’il s’agisse simplement de partager un moment d’intérêt (une vidéo amusante), de coopérer à un travail encyclopédique ou de militer par souris interposée. Chaque micro-acte de participation à la vie communautaire (ne serait-ce qu’un simple clic d’approbation) contribue à faire bouger la configuration d’influence.
Chacun peut devenir influent (d’où le néologisme « e-influent ») par sa capacité de recommander, d’attirer l’attention, de faire préférer un site ou une page aux autres internautes, ou plus subtilement de contribuer à la façon dont une source d’information est indexée.
Chacun peut s’exprimer, et en se présentant, et en émettant des opinions.
Chacun est consulté et contribue à l’agenda des autres (ce à quoi ils penseront).
Chacun peut se rattacher à la communauté de son choix.

Mais comme nous sommes des milliards à jouer à ce jeu, il faut bien que la vraie influence, celle qui touche des milliers ou des millions d’autres obéisse à d’autres lois. Elles sont plus mystérieuses telle une mécanique des fluides qui orienteraitt des flux d’attention. Les initiateurs, qui peuvent parfaitement rester inconnus ou ne connaître qu’un unique succès dans une vie, peuvent ainsi “lancer” un “buzz” qui sera repris, mettre en ligne une video qui recevra des millions de visites, monter un blog qui connaîtra un succès immédiat, sans moyens, souvent sans réputation préalable.

Certes, il est permis de soupçonner que l’influence (pour ne pas dire la manipulaition ) s’est déplacée plus en amont : dans le choix de certaines langues ou de certaines procédures pour faire apparaître une source d’information plus qu’une autre (Google ranking, le rang sur Google). Des services d’État ou les organisations d’influence que nous avons décrites ont compris ces règles. Certaines cherchent à changer le sens même des mots ou les définitions de choses en intervenant sur Wikipedia ou à monter de pseudo sources d’information indépendantes. Mais un gamin à l’autre bout du monde peut abolir ce terrible complot bigbrotherien d’un clic.

Bilan : Internet permet bien davantage de se documenter, de comparer, de s’exprimer, de former des réseaux militants ou d’échange d’information, de pratiquer l’intelligence dite collective ou colllaborative,
Rançon : c’est aussi le terrain d’élection des rumeurs ; chacun peut s’isoler (et s’isoler de la critique) dans sa bulle d’information avec ceux qui partagent ses passions. La valeur de l’information se mesure de plus en plus quantitativement (nombre de clics, de votes, de visites, de liens, de recommandations) et plus rien ne vient la certifier.

La technologie numérique n’échappe pas à la loi générale de l’influence. Elle l’exacerbe.
La bonne nouvelle : l’influence n’émane plus de gros appareils avec des relais, des canaux précis…
La mauvaise : il ne suffit plus d’identifier et de critiquer l’influence pour en être indemne.
La bonne nouvelle : elle est incontrôlée et dispersée.
La mauvaise : elle est incontrôlée et incontrôlable.
La bonne : chacun peut inventer sa propre stratégie.

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