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Psychologie et propagande : les origines
Conditionnement, inconscient et succès de la propagande

Dans un article précédent nous avions rappelé les sources sociologiques de l'étude de la manipulation des masses. Mais la psychologie, qu'a-t-elle à nous dire ?
Il n'y a guère de stratégie d'influence qui ne se réclame d'une connaissance approfondie de l'inconscient humain ou ne prétendre à la maîtrise scientifique des mécanismes psychiques. On ne s'étonne plus de voir un pubeur citer Lacan pour présenter sa prochaine campagne, ni d'entendre parler de Programmation Neuro Linguistique dans un stage de vendeurs au porte à porte. L'idée qu'il existe des méthodes qui mettent le message, discours ou image, directement "en prise avec l'inconscient" nourrit la vieille crainte d'une manipulation absolue puisqu'agissant sur nos ressorts les plus secrets.

La publicité est évidemment toujours sous le soupçon. Dans un livre qui avait fait du bruit à l'époque, "la persuasion cachée" de 1957, Vance Packard révélait les stratégies des compagnies publicitaires qui truffaient leurs annonces de textes et images supposés agir sur nos motivations cachées en échappant à la censure du Moi.
Et pour la propagande, on trouve dès 1918, dans le livre intitulé justement "Propaganda" d'Edward Bernays (accessoirement neveu de Freud et se vantant d'utiliser la psychanalyse) l'idée que les masses seraient dirigées par des élites capables d'utiliser toutes les techniques psychologiques.

Mais les grands théoriciens que disent ils de cette perspective effarante ?

Comme on peut s'y attendre, on trouve dès les premières décennies du XX° siècle outils théoriques chez les principaux courants, environnementaliste et psychanalytique.

Ainsi, s'il est un classique de la propagande, c'est bien "Le viol des foules par la propagande politique" de Serge Tchakhotine (1939), un gros pavé expliquant comment l'auteur, socialiste convaincu, avait combattu la propagande nazie par une méthode idéologiquement correcte puisqu'inspirée de Pavlov et surtout hyper efficace puisqu'elle reposait entièrement sur le conditionnement de la population à son insu et par l'exploitation de ses réflexes inconscients par des symboles efficaces. Donc Tchakhotine renvoie à Pavlov.

De Pavlov (1849-1936), tout le monde a retenu l’expérience du chien qui salive. Elle date de 1889 : l’animal est habitué à recevoir sa nourriture après avoir entendu un coup de cloche ; si, au bout d’un temps, la cloche retentit, sans que l’on nourrisse le chien, il continue à baver. Il est conditionné par répétition d’un stimulus (le bruit) associé à un excitant (la nourriture) en vue d’un certain comportement (saliver). Pavlov, réduit l’activité nerveuse supérieure à une suite d’excitation et d’inhibition de réflexes, compliquée par la possibilité d’associer des signaux (stimuli sonores, mais aussi visuels, olfactifs) à des réactions. Pour lui « La vie des êtres supérieurs est l'histoire de la production continuelle et de l'usage incessant de ces nouvelles combinaisons... ».
Pavlov qui reçoit le prix Nobel pour ses travaux en 1904 entend ainsi fonder une psychologie scientifique et certains de ses disciples en sautent facilement à l’idée que l’homme n’est que réflexes conditionnés, d'où le corollaire qu’il est possible de le conditionner scientifiquement.
Fils de pope, père d’un officier de l’armée blanche mort au combat, dénonciateur du régime soviétique dès les années 20, Ian Pétrovitch Pavlov n’avait pas vraiment un profil de parfait bolchevik. Pourtant, il a joui du statut de penseur officiel de la psychologie soviétique.
Il y avait à cela plusieurs raisons. Il était Russe et n’avait pas fui en 1917. Sa volonté de scientificité enracinée dans le physiologique permettait de l’opposer à la psychologie bourgeoise idéaliste. Enfin, en poussant un peu, l’argument du conditionnement pouvait jouer en faveur de l’acquis contre l’inné : les hommes sont foncièrement égaux dans la mesure où tout ce qu’ils deviennent est le résultat de l’influence monde extérieur. Donc, il sera demain possible de produire l’homme nouveau dans la patrie du socialisme. Donc le pavlovisme est conciliable avec le matérialisme historique dialectique et le camarade Staline a raison. C.q.f.d.

Pavlov a surtout, sinon un disciple, du moins un équivalent américain : John Broadus Watson (1878-1958), psychologue et neurologue, fondateur de l’école béhavioriste. Son manifeste « La psychologie telle qu’un behavioriste la voit » le dit sans ambages : la psychologie doit devenir la science qui étudie (certains ajouteront : produit) le comportement humain, hors de toute notion « mentaliste » et subjective telle que volonté, émotions, ego… Bref, foin de l’introspection : l’être humain est une boîte noire réagissant par des comportements à des stimuli. En utilisant et répétant les plus adaptés, on peut « contrôler et conditionner les émotions des sujets humains ». Watson s’efforça de le démontrer par une expérience sur « le petit Albert » : partant du principe que l’enfant n’était mu que par trois émotions basiques peur, rage et amour, il se faisait fort de les provoquer à volonté. Plus tard, il voulut mettre en œuvre sur les consommateurs au sein d’une agence de publicité J Walter Thompson Agency. En dépit de publications importantes (comme Behaviorism en 1924), la seconde partie de sa vie fut surtout consacrée au business.

Le succès de ses idées est considérable : dès 1913, le béhaviourisme devient un des courants majeurs des sciences sociales américaines (en tout cas, le plus typiquement américain). Le couple stimulus-réponse devient un système explicatif applicable aussi bien à l’éducation des enfants qu’aux événements internationaux : il naît ainsi une théorie behaviouriste des guerres et des violences (elle se propose, bien entendu, d’y porter remède par le conditionnement adéquat dans un bon environnement « non-frustrant »).

Le béhaviourisme nourrit aussi les fantasmes d’une science appliquée à la toute jeune publicité ou dans le domaine de la communication de masse. Les premières études des médias sont imprégnées d’un schéma maintenant très critiqué « de la seringue hypodermique » : le message insufflé par les médias « passe » chez les récepteurs comme le liquide dans les veines du sujet et y produit automatiquement son effet. C’est un schéma « causaliste » : le contenu de la communication A produit un effet B, qui se traduit par un comportement : achat, vote…


Le béhaviorisme rencontre et parfois affronte un autre grand courant intellectuel : la psychanalyse. Avant la guerre, Freud (1856-1939) a déjà posé les fondements de la discipline, largement publié et constitué une première école avec de premières dissensions. Ce qu’il est convenu de nommer « la seconde topique » de la psychanalyse (la représentation des mécanismes psychiques comme interaction entre le ça, le Moi et le Surmoi remplaçant la hiérarchie inconscience, pré conscience, conscience) est en voie d’élaboration. Bref, le freudisme existe même s’il n’a pas l’influence qu’il acquerra quelques décennies plus tard et même si sa thématique n’est pas entrée dans la culture populaire. Pourtant, la terminologie freudienne se prête vite aux détournements et à un usage quasi publicitaire: en se vantant « d’agir directement sur l’inconscient » ou en parlant « d’images qui s’adressent aux couches profondes du psychisme », des professionnels de la « com » donnent vite des bases « scientifiques » de leur action. Tout cela va dans le même sens : l’idée que les masses sont par essence irrationnelles, suggestibles, prêtes à se soumettre à un chef ou à un démagogue.

Mais que pensait vraiment Freud ?
Dans un texte de 1921, « Psychologie collective et analyse du moi », le père de la psychanalyse sans traiter à proprement parler de la propagande présente sa position par rapport aux penseurs de l’ère des foules. Il consacre un chapitre élogieux à Le Bon. Il veut fonder ses thèses foncièrement justes sur les bases plus scientifiques de la psychanalyse. Il indique quelques pistes : les foules, ou plutôt les communautés organisées comme dans l’armée ou l’Église ont tendance à s’identifier collectivement à un « idéal du Moi », qui facilite leur obéissance. Dans la foule, non seulement les participants sont dans un état proche de l’hypnose, mais chacun s’identifie à tous les autres et communie dans une même fascination de l’objet d’enthousiasme. Ce mécanisme constitue une régression par rapport au développement psychique de l’humanité, mais reste une possibilité toujours présente… Freud plutôt que de décrire des techniques de conditionnement, même pour les dénoncer, théorisé la disparition de l'individualité et la soumission au groupe comme menace.

De son œuvre, il serait difficile de retirer des recettes pour former une horde de fanatiques. Freud est un individualiste pessimiste, plein du mépris envers le grégaire et rempli de crainte devant les emportements de la masse. Nombre de suiveurs en déduiront qu’une manipulation par les symboles collectifs est scientifiquement programmable et la caution freudienne viendra longtemps renforcer cette vision des cerveaux absorbant la propagande comme l’éponge le liquide.

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