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Information, pouvoir et usage : l'infostratégie
Géopolitique de l'opinion
Stratégies d'attraction : le soft power

Géopolitique de la séduction



Le softpower jouit d'un effet de mode  depuis l'élection d'Obama ; il a surtout profité d'un effet de contraste. Si les années Bush furent placées sous le signe de l'unilatéralisme, et de la puissance sans complexe préconisée par les néo-conservateurs, son successeur n'a cessé de se référer à la coopération internationale, à l'exemplarité dont devaient à nouveau preuve faire les USA, à leur image à rétablir, à l'attraction qu'exercerait une Amérique fidèle à ses valeurs et culturellement créative, etc. Certes, l'opposition entre Obama le "soft" et le charismatique et Bush le "hard", pour ne par dire le brutal et l'arrogant a été nuancée par des déclarations de la nouvelle administration (et en particulier d'Hillary Clinton) sur le "smart power". Ce pouvoir "intelligent" combinerait logique de coercition et logique d'attraction, puissance et influence, recours à la force quand cela est nécessaire (l'effort militaire en Afghanistan, par exemple) et capacité d'amener autrui à partager le point de vue US, chaque fois que cela est possible. Il est difficile d'objecter à cette brillante synthèse (le sens commun nous avait déjà appris qu'il est préférable d'être à la fois fort et sympathique) et le débat pourrait s'arrêter là. D'autant que le stratégie qui se déduit de ces prémisses - utiliser suivant les cas les instruments diplomatiques, militaires, économiques, politiques ou culturels les plus adaptés pour réaliser ses objectifs - ne semble pas d'une originalité bouleversante. Pourtant, le mot softpower s'emploie de plus en plus à propos de la Chine, par exemple, de l'Inde, etc. comme si une compétition internationale pour la séduction venait de s'ouvrir.



Nations et influences



La pensée géopolitique avait-elle besoin de tes anglicismes et néologismes ? Des notions aussi fondamentales n'ont pas été découvertes avant-hier : Jospeh S. Nye, l'universitaire qui "inventa" le soft power il y a une vingtaine d'années est le premier à reconnaître qu'il n'a fait que donner un nom à une pratique immémoriale. Philippe de Macédoine payant des agents d'influence pour qu'ils soutiennent sa cause dans les autres cités grecques, Alexandre se présentant comme le fils des dieux locaux dans les royaumes qu'il conquérait et adoptant les coutumes locales, les Romains recevant et éduquant dans leur culture les jeunes princes étrangers... avaient déjà découvert ces principes. Comme les stratégies chinois décrivant à la façon de Sun Zi l'art de manipuler les princes et les généraux adverses. Ou encore la France de Louis XIV dont le modèle culturel est imité dans toutes l'Europe. Voire celle de la troisième République créant les Alliances Françaises et se présentant comme "la patrie des droits de l'homme".

La géopolitique distingue deux types de relation entre les Nations. Les unes reposent sur la puissance et sur un rapport symétrique de rivalité/négociation (guerre qui mesure les forces, diplomatie qui recherche des accords et compromis, commerce qui suppose l'échange) ; les autres ressortent à l'influence. Qui dit influence dit asymétrie : il y a l'influencé et il y a l'influent qui, par son prestige, l'attraction qu'exerce son modèle, les liens qu'il a liés hors de ses frontières avec les élites étrangères ou les populations, le préjugé favorable dont il jouit, etc. a plus de chances d'obtenir ce qu'il veut des autres.

Obtenir quoi au fait ? Les stratégies "douces" peuvent viser à des buts plus ou moins difficiles et complets. Elles peuvent simplement chercher à désarmer l'hostilité d'autrui, à ne pas se faire d'ennemis, à obtenir une neutralité de populations ou de gouvernements qui pourraient basculer dans le camp ennemi. À un stade supérieur, l'influence cherche à contrôler des zones et réseaux pour susciter des comportements favorables : ici on pourra commercer, là on trouvera des soutiens dans les organisations internationales. Avec ce pays, on établira des relations privilégiées, tel autre tendra systématiquement à être votre allié et à soutenir vos causes. Au stade suprême, les méthodes de séduction et de persuasion visent à produire un mimétisme complet : transformer l'Autre,  le rendre semblable à soi en l'amenant à partager sa vision du monde,le faire se comporter selon son modèle, quitte à baptiser un tel modèle universel.

D'autre part,il existe des techniques d'action sur le psychisme humain dont les traditions philosophiques, psychologiques et stratégiques nous fournissent les modèles. Les Grecs ont pensé la question de la doxa. C'est l'opinion communément admise, l'ensemble de préjugés et de stéréotypes à travers lequel nous, humains ordinaires, établissons nos jugements au quotidien, sans vraiment être renseignés, sans prendre le temps de la réflexion approfondie, et, le plus souvent,en pensant comme le milieu qui nous entoure. La psychagogia platonicienne, l'art de conduire les âmes, mais aussi la rhétorique aristotélicienne, et,si l'on descend jusqu'à des techniques destinées a l'emporter dans des controverses plus ordinaires, l'éristique ou la sophistique fournissent des méthodes d'action sur l'opinion. Certes ces méthodes sont limitées à l'action par la parole sur un ou des interlocuteurs appartenant à la même Cité.

Pourtant, sans imiter Barthes qui réduisait toutes les figures de la publicité moderne sur les antiques figures de la rhétorique, il faut reconnaître que les lois de la propagande, le storytelling, la psychologie sociale de l'engagement, etc. ne font souvent que reformuler des recette immémoriales de l'action sur les représentations d'autrui. Si nous étions en Chine et si j'étais de culture chinoise, j'aurais sans doute pris les exemples destinés à soutenir cette thèse réactionnaire (rien de nouveau sous le soleil) dans la tradition de Sun Zi, du livre des stratagèmes ou du Tao du Prince (Han-Fei-tse).

Si le besoin d'exercer une influence hors frontières existe depuis toujours, et si la quête de la recette de la persuasion ou de l'adhésion agite les plus brillants cerveaux depuis des millénaires, où est le problème ? Il devrait être résolu par nos sociétés où un nombre considérable de diplômés de haut niveau s'emploient dans des industries chargées d'occuper le temps du cerveau humain et de rendre ledit cerveau plus prévisible, notamment par un appareil statistique impressionnant et en disposant de moyens de diffusion planétaires.

4 I, 4 M : la quadrature du cercle



Le problème est un problème de quadrature du cercle. Reste pourtant que la saint Graal de la machine universelle à séduire ou à persuader s'éloigne toujours de nous. La machine à convertir les infidèles inventée par le théologien Raymond Lulle à la fin du XIII° siècle ou la machine à produire des livres de Swift dans son Gulliver ne prêtent pas moins à sourire que nos modernes logiciels rhétoriques.

Disons qu'il faut résoudre le problème des quatre I et des quatre M. Qu'il faut faire fonctionner ensemble pour produire ce résultat merveilleux que vous appellerez suivant votre goût :  softpower, influence, conquête de l'opinion, attraction, adhésion (mais certainement pas propagande, car il est bien connu que ce sont les autres qui font de la propagande).

Il y a d'abord le I des intérêts : une grande Nation a de grands intérêts,et tout le dispositif vise finalement à ce que le comportement des autres reste ou devienne favorable à ces intérêts. Pas d'angélisme!

Le second I est celui de l'idéologie (certains soutiennent que nos idéologies ne sont que l'alibi de nos intérêts, ou plutôt la transposition fallacieuse de notre point de vue partiel et partial dans le monde des idées et des valeurs universelles).

Mais l'idéologie au sens le plus large (incluant, par exemple, les pratiques culturelles qui sont porteuses de valeurs de points de vue sur l'ordre souhaitable du monde) a trois propriétés merveilleuses. Elle est contagieuse, donc, elle peut se propager hors frontières (si son discours n'est pas trop centré sur les  particularités du groupe qui la professe). Elle est subversive, donc elle permet de dénoncer l'idéologie adverse (il n'y a pas d'idéologie sans représentation ennemie qu'elle dénonce et combat comme erreur et illusion). Enfin l'idéologie est un produit isolant : elle protège très bien contre le doute et la nouveauté).

Le troisième I est celui de l'image. Toute puissance suscite des représentations mentales chez ceux qui lui sont extérieurs : des jugements, des connotations qui sont associées à son seul nom, des valeurs, des figures qui sont censées la représenter (de Gandhi à Mickael Jackson !), des productions culturelles ou des faits historiques que l'on évoque dès que l'on en parle, une sorte de personnalité collective...

Le dernier I est celui de l'influence  envisagée comme stratégie de persuasion, destinée précisément à faire opiner l'opinion, à la faire adhérer.

Chacun de ces éléments, ce que nous voulons, ce que nous pensons,  comment nous sommes perçus et comment nous nous voulons convaincre, interagissent constamment et se contredisent fréquemment.

Et le seul dont nous soyons maîtres, notre expression délibérée, nos stratégies de séduction connaissent leur propre quadrature. Ou plutôt leur propre quadrilogie que nous empruntons ici à Régis Debray.

Il faut certes le bon message.

Mais il faut aussi les vecteurs : les médias qui atteindront le destinataire. Notamment en situation de concurrence avec d'autres médias (y compris ce méta-média qu'est la rumeur).

Quand bien même le bon message est véhiculé par le bon média, encore faut-il qu'il rencontre le bon milieu ; c'est-à-dire que son interprétation soit bien conforme aux attentes de l'émetteur, que ses grilles culturelles, ses préjugés et prédispositions n'en annulent pas la force persuasive ou n'en retournent pas les signes attractifs en signes de grotesque ou d'infamie.

Il faut enfin les bonnes médiations : nos croyances ne passent pas d'individu à individu ou de média à cerveau, mais sont transmises par des communautés que ce soit en aval (nous pensons ici à ce que nous appelons Organisations Matérialisées d'Influence : lobbies, think tanks, ONG, mais aussi médias, réseaux sociaux, etc) et en aval au moment où nous confrontons nos représentations à celles de nos communautés.

Mais si ces données sont structurelles, inhérentes à tout projet de politique d'influence, il est d'autres facteurs historiques et techniques. Corrigeons ici notre "nihil novi sub sole" d'un "Medium is message" plus moderniste.

Ce qui nous incite à parcourir Quelques siècles de communication internationale au pas de course. Pour simplifier, nous prendrons nos exemples aux USA. Ce n'est pas que l'URSS ait ignoré l'importance des agents d'influence ou la France celle de la diplomatie culturelle ou de la politique de prestige, par exemple. de nombreux pays font appel à des agences de lobbying ou de relations publiques pour améliorer leur image ou augmenter leurs soutiens. L'idée de créer des médias internationaux n'est pas un monopole US. Simplement les États Unis sont le pays où l'idée de "gagner les cœurs et les esprits" des autres nations (voire de les convertir) a rencontré les moyens techniques les plus importants, le meilleur soutien de pans entiers du secteur économique (notamment des médias et industries culturelles), mais aussi le plus d'intellectuels ou de praticiens désireux de conceptualiser ou de nommer le phénomène.

Cœurs, esprits et techniques



Des siècles durant, celui qui contrôle l'information contrôle le territoire, un monopole qu'ébrèche lentement l'imprimerie, lorsqu'elle diffuse les idées des Lumières ou, plus modestement, sous forme de quelques libelles subversifs importés en fraude.

Le véritable projet d'une propagation systématique d'une idéologie au reste du monde (y compris avec le projet  démocratico-messianique made in USA de gagner les cœurs et les esprits) date de 14-18. Si l'Europe développe une propagande plus à usage interne à base d'exaltation nationaliste et de dénonciation des atrocités de l'ennemi, l'Amérique de W. Wilson pense la guerre comme une croisade démocratique. Trois hommes, les trois grands-pères des tous les spin doctors se partagent la tâche au sein des Comitee for Public Information.

George Crell, qui mobilise tous les médias, à commencer par le cinéma, pour soutenir l'effort de guerre et diaboliser l'ennemi (assimilé aux "Huns" contre lesquels, il faut lancer une "croisade")

Edward Bernays, neveu de Freud, qui écrit un ouvrage prophétisant la manipulation future des masses grâce à des techniques jouant sur les images et l'inconscient et qui sera surtout l'inventeur des relations publiques. Il s'emploiera parmi les premiers à faire des campagnes de lobbying internationales et à vendre l'image de pays (ce qui deviendra plus tard le "nation branding")

Walter Lippmann, un sociologue et éditorialiste qui, dans des ouvrages fondamentaux comme "L'opinion publique" et "Le public fantôme". Il s'interroge sur les "manufactures du consentement" (une expression que reprendra Chomsky), ces grandes machines à faire voir et à faire croire et sur la manière dont elles détermineront à l'avenir une opinion publique, réduite à vivre la réalité à travers les représentations qu'autrui en produit, entourée d'un pseudo-environnement de stéréotypes et d'expériences de seconde main.

Après l'affrontement des propagandes fascistes et bolcheviks de l'entre-deux guerres, soucieuses à la fois de propager une image idéalisée de leur pays et de conquérir des appuis extérieurs, la grande étape suivante est celle de la Guerre Froide.

Si l'URSS compte classiquement sur les partis frères et sur l'intelligentsia fascinée par la patrie du socialisme pour diffuser sa vision du monde, de l'autre côté du rideau de fer, on élabore une stratégie de "guerre culturelle". Elle fonctionne sur le financement d'intellectuels anti-marxistes ou d'œuvres culturelles jugées subversives par leur modernisme suivant les critères du réalisme soviétiques! Elles sont aussi censées témoigner de la vitalité et de la séduction de sociétés libres. l'idée trouve son développement dans les années 60, sous le nom de la diplomatie publique.

Cette stratégie de guerre idéologique repose sur deux vecteurs principaux. Le premier sont des médias classiques, en l'occurrence des radios, qui émettent vers l'autre côté du rideau de fer. Il n'arrête pas les ondes, pas plus qu'il n'empêche la culture industrielle distractive de séduire la jeunesse de l'Est. Les radios comme Radio Europe Libre ou Voice of America remplissent deux fonctions :ils présentent la "version de l'histoire" vue par les USA, et elle fait contraste avec l'information aseptisée et contrôlée par les autorités. Mais les medias offrent aussi une ouverture sur les industries de l'imaginaire : les industries culturelles occidentales, leur rythme, leur valeurs jeunes et hédonistes, l'attirance qu'elles exercent dans tous les pays.

Le second volet de la diplomatie publique concerne les réseaux humains : bénéficiaires de bourses,anciens étudiants des universités US, futurs membres des élites de leur pays,journalistes..., tous les décideurs et leaders d'opinion susceptibles d'être ou de devenir pro-américains.

Pourtant l'arme médiatique est à double tranchant. La société de l'image le découvre au Vietnam. Les photos révélatrices des horreurs du conflit sont transformées en icônes par les pacifistes. Parallèlement, l'Amérique découvre sur ses écrans de télévision le visage de ses boys qui souffrent et qui meurent. Comme l'a compris McLuhan, la télévision a déplacé la ligne de front dans chaque foyer. Les sociétés ouvertes ne peuvent ni censurer ni supporter la vision de la violence qui est menée en leur nom.



La parenthèse soft

Après la chute du Mur, tandis se répand l'illusion d'une mondialisation heureuse et d'un nouvel ordre mondial éthique, la parenthèse sombre semble se refermer. La première guerre du Golfe ou des opérations d'ingérence humanitaire comme en Somalie montrent que l'Occident a désormais la maîtrise des contenus et des tuyaux (voir le cas emblématique de CNN).



L'émergence du concept-valise de softpower s'inscrit dans ce contexte de soulagement et d'optimisme. Il  fait la synthèse d'une pluralité d'éléments.

- l'assimilation des industries culturelles américaines à un modèle universel : l'irrésistible attirance du contenu "mainstream" prolonge la prédominance politique et économique de l'hyperpuissance

- l'exemplarité du mode de vie US, que l'on cherche à imiter partout sur la planète, l'admiration pour une société ouverte et prospère

- plus largement encore,la notion qu'une sorte de sens de l'histoire mène l'humanité à adopter un même modèle politique, économique et culturel, favorisé par la fin de la grande confrontation Est Ouest et par l'émergence des nouvelles technologies

- le triomphe des valeurs occidentales confirmé par leur victoire contre le communisme

- et la stratégie qui semble se déduire de ces prémices : chercher le plus possible à obtenir le consensus, l'alliance et le soutien de autres nations.

La théorie du softpower repose sur deux éléments : l'absence de réelle compétition face au modèle triomphant, et la fin inéluctable de l'hostilité. Contrairement à la vision volontariste et agressive de la diplomatie publique antérieure il ne s'agit plus de gagner une compétition entre deux visions du monde ou de déstabiliser l'autre, mais d'assurer paisiblement une transition heureuse sur fond de pax americana. De ne pas contrarier un mouvement auquel tendent les lois de l'économie et de la technique (  via la révolution de l'information ). Et d'attirer encore davantage vers ce que tous tendent naturellement à admirer.

Le 11 septembre bouleverse tout. Autant que la révélation de sa fragilité, l'Amérique est frappée par le retour de l'hostilité. La figure de l'Ennemi revient et avec elle le principe de compétition idéologique. Dans un réflexe presque pavlovien, l'une de premières réactions de l'administration Bush est de recréer un sous secrétariat d'État à la Diplomatie Publique. Ses missions : répondre à l'angoissante question "Mais pourquoi nous haïssent-ils ?", rétablir l'image de l'Amérique en lançant de nouveaux médias arabophones cette fois (et, modernité oblige quelques sites Internet) , mener une politique de séduction envers le monde arabe en séparant ceux avec qui l'Amérique a "des valeurs communes" de "ceux qui haïssent notre liberté et notre mode de vie".  La transposition du schéma de guerre froide s'inscrit dans une perspective de guerre au terrorisme (que l'administration Obama rebaptisera pudiquement "combat contre l'extrémisme violent"). Avec la même notion sous-jacent d'un malentendu : si les gens nous connaissaient vraiment, ils nous aimeraient. L'anti-américanisme est souvent évoqué en termes de "misperception", comme si tout était affaire de mauvaise compréhension et de communications défectueuse.

La guerre de l'opinion

Le nouveau softpower de l'ère Obama est-il une simple reprise de celui de l'ère Clinton (public diplomacy républicaine et softpower démocrate alternant au gré des élections) ? Certainement pas. La nouvelle stratégie de séduction peut, certes, s'incarner dans un président universellement applaudi (sauf dans son pays) et qui, par exemple, reçoit un prix Nobel d la Pix pour l'espoir qu'il a suscité (et au moment où il envoie 30.000 soldats en Afghanistan).

Il nous semble que la quête de l'anneau magique du softpower (avec ses variantes comme la déradicalisation ou la prévention de "dérives extrémistes") doit désormais intégrer de nouveaux facteurs :

- si l'on considère le softpower comme un état, une relation ou un résultat, la question des moyens d'y parvenir se pose partout. Sous le nom de psyops, opérations d'influence ou informationnelles, civilo-militaires, perception management, communication stratégique ou de diplomatie publique (qui n'est plus connoté "droite US"), peu importe le nom, l'impératif de pédagogie et de séduction s'impose, y compris aux troupes sur le terrain.

- la multiplicité des acteurs. Les autres grandes Nations qui adoptent des stratégies d'image de marque (on parle désormais de "Nation branding") et de communication. La prolifération des chaînes internationales d'information (y compris qatarie, saoudienne, vénézuelienne...) en est un bon symptôme. Mais les États ne sont pas seuls à jouer au jeu de l'influence : les lobbies internationaux, les mouvements d'idées, les ONG, les groupes activistes transnationaux, etc. sont aussi entrés en lice avec des moyens de dénonciation, d'inspiration, de mobilisation jusque là inconnus. Ils sont désormais à même d'imposer leur thématique, leurs débats, leurs exigences à des États courant souvent derrière l'évolution de l'opinion pour reprendre le contrôle de leur agenda et l'initiative politique. Même les mouvements terroristes (après tout le terrorisme, "propagande par le fait" est aussi un moyen d'influence) fonctionnent avec des moyens d'expression nouveaux que ce soit sur le Net ou à travers des médias classiques (voir le Hezbollah se dotant d'une chaîne de télévision par satellite).

- les réseaux numériques perturbent la donne. Sur le plan interne, ils affaiblissent le contrôle des États : la critique venue de l'extérieur ou de l'intérieur (le phénomène de dénonciation du régime par des e-dissidents ou par de simples utilisateurs de Twitter comme en Iran) se développe. Tandis que dans le camp des démocraties, le discours officiel est contredit par le phénomène du journalisme citoyen, la fuite ou le "whistle blowing" (de la circulation des images de sévices à Abou Graibh aux révélations à très grande échelle de Wikileaks). Avec le Web 2.0 la tendance lourde d'Internet s'est exaspérée (une capacité de communiquer avec la planète entière à la portée de chacun, pourvu qu'il parvienne à mobiliser les réseaux de l'indexation, de la citation, de la recommandation etc, qui permettront à son message d'émerger et d'attirer l'attention de l'opinion en situation de surinformation).

- enfin et surtout, la nouvelle stratégie est en train de découvrir la singulière résistance des cultures particularisantes à l'effet unificateur de la technologie. Des gens peuvent porter des Nike, écouter des clips, surfer sur les réseaux sociaux et faire le jiahd haïr les valeurs dites occidentales. La résistance de ce que nous nommons archaïque aux effets sophistiqués de nos machines à produire le consensus global

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