huyghe.fr - Le site de François-Bernard Huyghe
OK
 Sur Twitter : @huyghefb
 Comprendre les conflits : une nouvelle polémologie
 Terrorisme
 Affrontements, stratégies et images
 Information, pouvoir et usage : l'infostratégie
 Intelligence économique : du savoir à l'influence
 Pouvoirs et information
 Transmission et communication : la médiologie
 Médiologie au présent
 Médiologie de l'histoire
 Divers
 Textes à télécharger
 Huyghe Infostratégie Sarl
Divers > Huyghe Infostratégie Sarl
Anvie 7 Octobre 2010
La pluralité des normes

L'entreprise ne peut plus considérer les contraintes politiques comme des intrusions d’un monde extérieur, ni les mépriser comme perturbations irrationnelles ("ces gens là ne connaissent aux réalités de l'entreprise"). Elle ne peut non plus se contenter de les penser en termes d’interdits (autrefois, il suffisait de respecter la loi, en particulier de se conformer à la législation sociale pour pouvoir faire des choses sérieuses dans son coin : produire). Du moment que l'entreprise contribuait au PNB (ou dira-t-on un peu plus tard au maintien de l'emploi), elle était longtemps censée remplir son rôle. Même si une critique politique de type marxiste pouvait la dénoncer en termes d'exploitation, elle se félicitait qu'elle contribuât au développement des forces productives (ruse de l'histoire qui la mènerait à sa propre chute). Tout cela semble désormais très daté.
Les limites que l'entreprise rencontre aujourd'hui sont d'un autre type. Les premières résultent d'un ensemble de normes qui dépassent largement le cadre de la loi au sens traditionnel (droit positif sanctionné par une obligation). Elles comprennent, certes, la législation et les règlements nationaux, mais aussi des règles internationales (directives européennes, normes techniques), plus le "droit mou" (soft law) qui édicte des prescriptions générales plus incitatives que vraiment sanctionnées. Certaines parties de la loi sur les nouvelles régulations économiques ou Grenelle II en témoignent
S'ajoute la pression d'une multitude d'évaluations, classements, listes, notations, analyses, modèles (best practices) jugeant à l'aune de critères de plus en plus exigeants. Très souvent, ils émanent d'organismes indépendants et/ou militants et non de l'autorité politique.
S'ajoutent enfin les engagements (de type Global Compact), les chartes éthiques ou autres promesses et déclarations par lesquelles l'acteur économiquee s'impose des règles ou se fixe des objectifs extra-économiques.
Sans oublier les notions comme Responsabilité sociale des entreprises ou Investissement socialement responsable, source de contraintes et d'engagements.
Les grandes entreprises se dotent, par exemple, de chartes qui interdisent le travail des enfants tandis que les audits des fournisseurs se multiplient. Le système commence à fonctionner en boucle : plus les principes écologiques, sociaux, éthiques, ou autres suscitent de critères para-juridiques, plus le niveau d’exigence s’élève, plus l’emprise morale des ONG et institutions de contrôle s’accroît. Il est permis de se féliciter des résultats : après tout, sans cette action, le système économique serait peut-être plus cynique et plus destructeur. Une interprétation plus soupçonneuse est également possible : n'est-ce pas une façon d’ajouter valeur morale ou sécuritaire, et, dans tous les cas, une valeur symbolique à la marchandise, donc une façon de la rendre plus désirable ?
Mais il est une chose dont on ne peut douter : le mécanisme d’influence mis en place ne peut que tendre à son propre accroissement.
 Ceci va de pair avec la judiciarisation de nos sociétés (donc avec le risque pour l'entreprise de voir sa responsabilité engagée notamment, si le droit le permet, par une action de classe au nom de tous les consommateurs victimes d'un préjudice). Sans oublier que pressions juridiques et morales sont amplifiées par la demande médiatique et par la vigilance de l'opinion.

Ce nouvel environnement incite l'entreprise à orienter son action en fonction de critères non économiques (moraux, environnementaux, culturels, sociétaux). La pression s'exerce dans le sens d'une conformité (la compliance des anglo-saxons) croissante à des exigences croissantes, qu'il s'agisse d'obligations positives (garantir un certain résultat, une certaine fiabilité), ou négatives (ne pas faire payer le prix de ses performances économiques de conséquences négatives sur le plan moral, écologique ou social).
Or ces normes, qu'elles soient édictées directement par le législateur ou résultent d'une sorte de suggestion ambiante, reflètent l'esprit du temps, des valeurs, des idées, une doxa, bref, une système de croyances. De là le rôle crucial que jouent les producteurs de ces normes et ceux qui les médiatisent. Voir Nicolas Hulot faisant signer sa charte par les grands candidats aux présidentielles ou al Gore obtenant pas un film ce qu'il n'avait pas pu accomplir comme vice-président des un USA (avec le prestige d'un prix Nobel comme bénéfice collatéral).
Le transfert de pouvoir ainsi réalisé contredit l'ancien système d'autorité (la norme établie en fonction de sa source légitime, et notamment démocratique, et de la procédure de mise ne œuvre qui lui donne une légalité formelle).
Parfois même, il est admis de violer la loi à condition de se référer au Bien Commun. Les groupes contestataires cherchent à faire évoluer le droit, éventuellement par des méthodes illicites mais légitimées par l’appel à des valeurs « universelles ». Les exemples sont en effet nombreux : la corruption internationale n’est pas morale mais légale jusqu’en 1997, Transparency International dénonce la situation au début des années 90, les OGM présentent selon certains militants un risque pour la collectivité ; ils multiplient les actions de fauchage pour les dénoncer. La vivisection est légale, des militants mènent des actions de libération d’animaux dans des laboratoires. Le nucléaire présente un risque pour la collectivité selon Greenpeace, l’organisation monte de nombreuses actions contre les installations d’EDF ou d’Areva. La publicité pollue selon les antipubs, ils s’attaquent aux affiches, etc. Un double principe d’urgence et de droit naturel prédomine de fait sur un droit positif inadapté. Tout le monde devient Antigone un quart d’heure, grâce à cette banalisation du la désobéissance civile.

Les nouveaux acteurs

Second grand changement : l'entreprise rencontre de nouveaux acteurs avec qui elle établit des rapports étrnagers à la logique économique/utilitaire classique.
Ils lui apparaissent (isolément ou simultanément)
• comme sources d'expertise (centres de recherche, agences, organismes scientifiques ou techniques) dont l'analyse compte
• comme facteurs de pressions sur l'entreprise, lui réclamant quelque chose ou contrariant ses projets (groupes d'intérêts, associations), voire se posant en adversaires de la "marchandisation du monde", de la prédominance de l'économie, voire du principe même des entreprises (considérées comme les "vrais maîtres du monde" davantage responsables du chaos de la mondialisation que les gouvernements)
• comme partisans de causes et de valeurs (écologiques, éthiques, sociales..) dont ils demandent le respect (ONG, représentants de la société civile) et qu'ils défendent par des techniques accusatrices, sans avoir à assumer la responsabilité éventuelle du pouvoir comme un parti politique
• comme entités représentatives, émanation de groupes de consommateurs plus ou moins auto-organisés (notamment via les fameux réseaux sociaux)
Le vocabulaire du management reflète ces changements : il considère désormais l'entreprise suivant une métaphore "écologique" : elle interagit avec un environnement (politique, sociétal...) constitué par des "parties prenantes" (stakeholders).
Comprenez : tout individu ou groupe qui peut affecter ou être affecté par son activité. Au sens large, les fournisseurs, les clients, les actionnaires, les employés, les communautés, les groupes politiques, les autorités politiques (nationales et territoriales), les médias, etc.
Il s'agit en somme pour l'entreprise d'influencer positivement sans subir négativement (déstabilisation, campagne de dénonciation, pressions morales ou médiatiques...) la pression des acteurs politiques, culturels, idéologiques comme les ONG, les associations, la presse, etc..
La gestion de ces relations oblige l'entreprise à réviser des stratégies de communication longtemps orientées sur une expression positive et unidirectionnelle qu'elle maîtrisait à sa guise. Il lui faut apprendre à jouer en anticipation et en défense.
La nouvelle vision implique de maintenir un équilibre entre les parties prenantes essentielles. 
L’entreprise est déstabilisée dès que cet équilibre est rompu, entraînant une réaction en chaîne de ruptures des points d’appui.

La déstabilisation passe par une dégradation de l’image de l’entreprise auprès des parties prenantes. Concrètement, par l’introduction d’informations parasites dans la «chaîne cognitive» liant les stakeholders à la firme. La crise informationnelle ou crise d’image devient alors une possibilité obsédante. Elle est d’autant plus difficile à comprendre et à gérer pour une entreprise que les managers sont formés à une communication «euphorique», qui consiste (ou consistait) à vanter leurs produits, leur entreprise, leurs projets… plutôt qu’à l’éristique ou à la dialectique. L’idée d’avoir à affronter une opposition, des accusations ou des condamnations morales, souvent en situation de stress, sans maîtrise ou monopole des dossiers, à s’exprimer sur le plan des valeurs non chiffrables et non-économiques, etc., heurte de nombreuses habitudes mentales.

L’événement déclencheur peut parfois paraître dérisoire. Partant d’un fait minime, une entreprise peut être plongée au cœur d’une tempête, abandonnée par ses principaux soutiens, mise au pilori. C’est bien l’effet de contagion qui va bousculer l’entreprise et non l’origine de la crise. Un fait isolé peut secouer les dirigeants, mais c’est bien la perte de confiance de différents acteurs qui déstabilise l’organisation dans son ensemble.

Prouver, démontrer, prévoir

Troisième élément : L'entreprise doit répondre à de nouvelles exigences de preuve. Il lui faut démontrer la nature de son activité : innocuité de ses produits, absence de risque pour la santé, prise en compte de l'environnement, conditions de production moralement et socialement acceptables. Pour répondre au principe de précaution, à la demande de transparence, à l'obligation de traçabilité...
 Autant de raisons de développer des procédures de contrôle et d'anticipation, d'adopter une rhétorique de la sécurité, de conserver des traces et de préparer des arguments pour le jour où...
Le principe de précaution en particulier renverse la charge de la preuve : il n'est plus seulement question de s'assurer qu'il n'y a aucun indice d'un danger, ni de raison de s'alarmer, en l'état des connaissances. Il s'agit de prendre toutes les mesures pour prévenir un risque non encore avéré. Faute de répondre à cette exigence (à vrai dire paradoxale car comment apporter la preuve d'un fait négatif et non réalisé ?), l'entreprise peut avoir à se défendre contre des remises en cause portant sur de faits futurs (l'impact sur l'environnement dans une génération, par exemple) et sur des éventualités dont la fréquence n'est pas connue par l'expérience.

Entre les versions "scientifiques" rassurantes que l'on soupçonne facilement d'avoir été subventionnées par des intérêts et les discours apocalyptiques qui ne sont pas non plus détachés es enjeux de pouvoir, le citoyen lambda est confronté à un problème de "boîte noire" : faire des choix en fonction de données dont il sait qu'en aucun cas il ne les maîtrisera. Donc se référer au prestige et à l'autorité des experts.

Agoras et vigies

L'entreprise peut être interpellée sur de nouvelles agoras par de nouvelles sentinelles. Outre l'explosion des médias classiques, c'est évidemment Internet, et plus précisément le Web 2.0 qui joue ici un rôle crucial. Il confère à chaque acteur une faculté d'amplification inimaginable il y a vingt ans : documentation instantanée, production de textes et de documents audiovisuels à la portée de tous et surtout capacité de toucher des interlocuteurs en nombre théoriquement illimité, sans restrictions dans le temps ou à travers l'espace.

Cette faculté se décompose d'ailleurs en plusieurs micro-pouvoirs d'informer : non seulement commenter publiquement, mais aussi la possibilité
- de citer (y compris en images),
-de recommander,
- de suggérer (ceux qui s'intéressent à X devraient aussi s'intéresser à Y),
- de contribuer à l'indexation, de voter ou d'évaluer,
- de créer de nouveaux lieux d'expression sur un thème (forum p.e.),
- de faire circuler une information, de rendre plus visible un autre média,
- de propager dans les réseaux sociaux (on parle pas exemple de la "twitosphère"),
- de créer des rassemblements éphémères de passionnés du même sujet ou de partisans de la même cause, de susciter des manifestations virtuelles ou des mobilisations en ligne, de consulter le peuple ou d'en mettre en scène l'apparence...

Parallèlement, l'entreprise est menacée par le "plus vieux média du monde", la rumeur dans ses variantes les plus modernes : le "buzz", la "e-rumeur". 
La question n'est pas que tout le monde puisse tout dire, y compris sur les sujets les plus triviaux avec sa chance (théorique) d'atteindre à peu près n'importe qui et une (hypothétique) espérance d'"e-influence" sans limite. 
Ce système de suffrage permanent atomise l'espace public ou en déplace le centre de gravité.

Le pouvoir d'informer réside moins dans la capacité d'émettre un message convaincant que dans la faculté de multiplier les interactions.
Moins dans la mise à la disposition de messages auprès d'un public qui n'est limité que par sa capacité d'absorption de l'information (et donc par la nécessité d'opérer un choix, par exemple en fonction du Google ranking (tout et exactement le contraire de tout sont sur le Web), que par le lien social (la relation, par exemple dans une communauté en ligne, interfère avec le contenu de l'information).
Parfois, ce sont les "Médias produits par les consommateurs" (Consumer Generated Media) sur des forums, des blogs, des wikis qui vont devenir des sources plus importantes que tout ce que produit "classiquement" une société pour parler d'elle et de ses activités.
Le pouvoir médiatique est moins devenu celui d'exposer un point de vue (cela tout le monde le peut) ou de proposer une interprétation que de diriger des flux d'attention, de faire l'agenda du débat.

Il réside moins dans la possibilité de tout dire ou de tout montrer que dans la disponibilité d'un nombre toujours croissant d'individus : toujours plus motivés pour pratiquer le journalisme citoyen, l'échange et le conseil à tout propos, l'autobiographie et l'exhibition de productions personnelles.
Comme une illustration du slogans "ne haïssez plus les médias, devenez les médias", tout un chacun peut s'approprier des moyens techniques d'expression, mais aussi participer au jeu général du témoignage, de l'échange, de l'évaluation et du commentaire permanent. De la fonction de critique à celle de relais et de reprise d'un thème, en contribuant à l'indexer, à le recommander, à le citer, etc.

La trilogie économie, politique et culture

Il était une fois le pouvoir. Ou plutôt, les pouvoirs.
Le politique surplombait un édifice bien construit : il imposait leurs règles de fonctionnement aux autres instances ; il limitait les conflits, avec, pour justification, l’ordre et le Bien Commun. Le pouvoir économique résultait de la possession avec pour légitimité sa capacité à créer de la valeur pour la collectivité. Le pouvoir culturel consistait à inspirer des jugements, à dire ce qui était digne d’admiration ou de rejet, bref il était en charge de la morale et de l’esthétique.
Dans les années 70, un des prophètes de la société post-industrielle, Daniel Bell distinguait une sphère techno-économique vouée à la production et répartition de biens et services, une sphère culturelle régie, elle, par une nouvelle sensibilité, centrée sur l'épanouissement du Moi voire sur la relativité des sensibilités et une sphère politique chargée d'assurer la régulation de la société.
Le pouvoir politique était, pensait il, régi par les principes d'égalité et d'autorité et se réclamait du bien commun. Le pouvoir économique supposait une discipline quasi ascétique au service de la compétition et de l'efficacité. Le pouvoir culturel reflétait la montée de l'individualisme, de l'hédonisme et du désir renouvellement perpétuel.
Et Bell, menant une critique "de droite" du capitalisme, craignait le développement de ses "contradictions culturelles".
Nous savons maintenant que la prophétie n'était pas très bonne : le capitalisme s'est très bien adapté à l'individualisme hédoniste et qu'il a su en faire à la fois un ressort de production et de consommation. Mais les catégories de l'époque ont surtout pour intérêt de nous rappeler combien les rapports entre les trois sphères ont été bouleversés. Même si le schéma ancien - l'entreprise produit, l'État régule, la société est parcourue de courants culturels changeants - est à la fois ultra simpliste et dépassé.
Inutile de rappeler combien le pouvoir politique a du apprendre à composer avec des forces dites "de la société civile" et combien les formes traditionnelle de l'autorité, surtout celles qui résultent de l'élection et qui sont censées s'exprimer à travers la loi expression de la volonté nationale sont soumises ont décliné face aux contre-pouvoirs et aux pouvoirs d'influence.
Aujourd’hui la notion d’équilibre des trois pouvoirs reprend une nouvelle actualité. Ainsi, l’altermondialiste philippin Nicanor Perlas prône un rééquilibrage entre les trois comme condition d’un véritable développement durable. Il s’agirait, en somme, de compenser la puissance politique souvent sans autre but que sa propre extension et le pouvoir économique non moins soumis à des logiques de toujours plus par l’assomption de la société civile. Le « pouvoir culturel » comme producteur de sens et de valeurs – apparaît comme le recours contre des logiques folles et destructrices, le souci d’une vie décente et vraiment humaine.
Le pouvoir économique ne peut plus s’isoler dans sa prétendue logique (les « lois » de l’économie). Il ne peut plus considérer comme bizarres intrusions d’un monde extérieur dont l’irrationalité trouble l’ordre des choses, des contraintes politiques, qu’il a longtemps pensées en termes d’interdits à respecter et de ressources à allouer. À plus forte raison les courants culturels. Friedman se trompait lorsqu’il affirmait que « Peu d’évolutions pourraient miner aussi profondément les fondations mêmes de notre société libre que l’acceptation par les dirigeants d’entreprise d’une responsabilité autre que celle de faire le plus d’argent possible pour leurs actionnaires ». L’entreprise vie dans un écosystème complexe qui peut se dérégler facilement si l’un des acteurs devient hostile. Le management devient une écologie dont les relations entre les êtres se fait par l’information
Au total, l'entreprise est amenée à intégrer ces logiques d'influence et à refléter, ne serait-ce qu'a contrario, la forme des organisations qui l'interpellent. Elle devient "un peu" ONG, "un peu" lobby, un peu" think tank", un peu" média - et le plus souvent un mélange de tout cela à la fois - dans la mesure où elle est confrontée à ces logiques de promotion d'une cause, de défense d'intérêts (privés ou politiques) auprès du législateur, d'expertise et d'influence, et enfin d'attention et d'accréditation qui les caractérisent respectivement.

L'ensemble de ces nouvelles données ne doit pas être jugés uniquement en termes de contraintes (que ce soit pour s'en désoler au nom de l'efficacité ou pour se féliciter que la logique économique glacée doive prendre en compte les impératifs de la sécurité ou du bien communs).
Elles correspondent aussi à une valeur symbolique ajoutée à la production de l'entreprise, à un plus extra utilitaire que certains ont nommé cyniquement marché de la vertu.

Le nouveau consommateur veut acheter aussi de la sécurité (pour lui et pour autrui), un sentiment de respect (de la nature, des minorités, de l'équité..) donc d'innocence pour lui (qui ne contribue pas à polluer, à user des ressources rares, à perpétuer la discrimination, à exploiter le Sud...), signe des valeurs post-matérialistes rassurantes.

Raison de plus pour penser le nouveau système de normes douces ou implicites comme une nouvelle donnée stratégique.

 Imprimer cette page