huyghe.fr - Le site de François-Bernard Huyghe
OK
 Sur Twitter : @huyghefb
 Comprendre les conflits : une nouvelle polémologie
 Terrorisme
 Affrontements, stratégies et images
 Information, pouvoir et usage : l'infostratégie
 Intelligence économique : du savoir à l'influence
 Pouvoirs et information
 Transmission et communication : la médiologie
 Médiologie au présent
 Médiologie de l'histoire
 Divers
 Textes à télécharger
 Huyghe Infostratégie Sarl
Information, pouvoir et usage : l'infostratégie > Pouvoirs et information
Politiques d'influence : diplomatie publique et soft power 1

Lorsqu'une expression s'impose partout, par delà de l'effet de mode, cela peut traduire un changement au moins dans les mentalités. C'est le cas de "soft power" et de "diplomatie publique", deux vocables au succès indéniable. Lors de l'inauguration de l'exposition universelle de Shangaï, même le Figaro a repris le thème : la Chine réalise une opération de "diplomatie publique", elle renforce son "softpower"...


En d'autres temps on eût dit : elle mène un politique d'influence et de prestige ou elle a une stratégie de séduction.


Au même moment, un sondage annuel de BBC World Service (GlobeScan/PIPA sur plus de 29,000 adultes dans 28 pays), montre que la Chine est considérée positivement dans quinze. Il est vrai qu'elle vient qu'elle vient d'être dépassée selon le même sondage par les USA à qui la présidence Obama vaut un spectaculaire redressement : ils ont maintenant acquis une cote positive dans vingt pays. Une présidence placée précisément sous le signe du "smart power", cette bizarre expression à la mode désignant la façon "intelligente" de combiner le "hard power" lié à la prédominance économique et militaire des USA au "soft power" que lui confèrent son image améliorée, la séduction de sa prospérité et de son mode de vie, le succès de ses produits culturels, ses valeurs universelles, une approche plus multilatérales des relations internationales, etc..


Parallèlement, on commence à parler d'une "nouvelle diplomatie publique" plus adaptée à la montée en puissance de la société civile, des nouvelles technologies, à la mondialisation de l'opinion, etc.


Certes, l'idée d'entretenir des relais d'influence au-delà de ses frontières ou d'exploiter son image et sa réputation auprès des élites ou des populations d'autres pays n'est pas neuve : on la retrouverait aussi bien chez les Grecs, chez les Chinois ou chez les Indiens. Enée le Tacticien, Sun Zu ou Kautylia n'ignoraient pas le rôle des agents d'influence, ni de ce que nous appellerions l'image d'un souverain ou d'un État.


Pourtant, les expressions "diplomatie publique" et "soft power" sont apparues en un lieu précis, aux USA, et un temps précis : la guerre froide dans le premier cas, l'après-guerre froide pour le second.


Le première utilisation de "diplomatie publique" au XX° siècle est attribuée à un acien diplomate américain, doyen de la Fletcher School of Law and Diplomacy, Edmund Gullion, en 1965, même s'il n'a fait là que nommer là une pratique étatique bien antérieur tournée vers les relations culturelles et la propagation d'informations favorables. Diplomatie publique sera surtout le mantra de l'United States Information Agency, qui fonctionna de 1953 à 1999. Le modèle de l'USIA est précisément abondonné quand, sous Clinton, les USA se persuadent qu'il est inutile de poursuivre une action idéologique qui n'a plus d'ennemi à vaincre, et surtout au moment où des acteurs privés (Hollywwod et la TV par satellite, par exemple) semblent mener bien plus efficacement et à moindre coût pour le contribuable une action d'unification planétaire des esprits.





Quant à "soft power", le terme est apparu sous la plume d'un autre universitaire, qui fut aux affaires sous Carter et Clinton, le doyen Joseph Nye dans son livre de 1990, Bound to lead. Depuis, hard et soft powers sont devenus sont des catégories indépassables du débat géopolitique, surtout dans le monde anglo-saxon.


Si l'on creuse un peu plus, cette notion de soft power recouvre pour ses promoteurs plusieurs élements :


- une part d'attractivité : les USA comme pays où tout chaque individu aimerait vivre, donc le mélange d'american dream, d'american way of life, d'icônes US et d'universalité des valeurs américaines.


- une dimension de prestige. Les fameux 2H 2M : les USA, c'est Harvard (la pointe de la science), plus Hollywood (la culture industrielle "mainstream" qui plaît au monde entier), plus MacDonald (la nourriture que l'on retrouve partout symbolisant la réusite commerciale et l'omniprésence des produits US dans vie quotidienne), plus Micorosoft (la technologie de demain). Donc ce que tous les autres pays cherchent à imiter.


- un caractère plus volontaire : la bonne volonté, le désir d'aider les autres pays en respectant leur liberté, une politique étrangère ouverte.





Pour des raisons historiques, diplomatie publique est plutôt connoté républicain (Dwight Eisenhower est le grand promoteur de cette action de mise en valeur des USA qui, dans son esprit, devait remplacer la vieille propagande) et lié à un contexte de lutte idéologique active contre le communisme retransposée après 2001 en combat contre l'islamisme, tandis que soft power évoque plutôt l'idée "démocrate" vaguement progressiste d'un élargissement du modèle américain à la planète, qu'il s'agisse d'économie, de politique, de culture ou de technologie.


Mais cette distinction est de moins en moins valable avec le temps. Il est évident, par exemple, que le 11 septrembre a aidé un retour en force de la diplomatie publique. Surtout, cela semble secondaire par rapport à un critère majeur :


la diplomatie publique (DP) est une stratégie que l'on mène, le soft power (SP) un résultat que l'on attend, ou, pour le moins, une relation avec autrui dont on cherche à retirer les bénéfices. Plus brièvement encore : la DP est plutôt de l'ordre des moyens, le SP de l'ordre des fins, et la première est, après tout, censée renforcer ou procurer le second, les deux s'inscrivant dans la perspective d'intérêts nationaux.


Prenons du succès de ce vocabulaire, partons donc du postulat que la diplomatie publique vise à accroître le soft power, et tentons d'explorer les implications du concept (ou du programme) que cela recouvre.


Il nous suppose un premier principe : la diplomatie publique remplirait les fonctions de la diplomatie classique (défendre les intérêts d'une puissance par des moyens pacifiques et, le plus souvent, par la communication). Différence : elle ne s'adresserait pas aux représentants d'une autre puissance souveraine (d'autres diplomates, un gouvernement..) mais aux populations (éventuellement via les élites, les leaders d'opinion, ou les médias qui sont supposés contrôler ladite population) et ce afin d'en obtenir ce que nous appellerons des effets de croyance au sens large.


En l'occurrence, il peut s'agir aussi bien d'une véritable conversion idéologique que d'éveiller une vague sympathie pour un pays, sympathie qui, elle-même, facilitera le succès des desseins commerciaux, politiques ou autres d'un pays ou diminuera les obstacles psychologiques qu'il pourrait rencontrer. Autre thème souvent avancé : la DP devrait améliorer ou rectifier l'image nationale, une image indissolublement liée à la démocratie pluraliste et au libre marché.





Ceci impliquait une quadruple mission selon le Département d'État :





- "Expliquer et défendre les politiques US en des termes qui soient crédibles et significatifs pour d'autres cultures


- Fournir une information sur la politique étrangère des USA, et sur le peuple, les valeurs et institutions derrière ces politiques


- Apporter les bénéfices de l'engagement international US aux citoyens américains et aux institutions en les aidant à tisser des liens forts et durables avec leurs équivalents étrangers


- Conseiler le Président des États-Unis, le gouvernement et les acteurs politiques sur la façon dont les attitudes des étrangers auront un impact sur l'efficacité des politiques américaines. "





Les réalisations les plus spectaculaires de l'USIA furent d'une part des médias émettant vers l'autre côté du rideau de fer (comme radio Europe Libre et Voice of America) et d'autre part des bourses ou autres activités d'échange pour mieux faire connaître les USA des élites étrangères, ou du moins des jeunes les plus prometteurs. Une sorte de guerre contre les "idées négatives" à propos de l'Amérique. Parfois l'USIA (et ceci vaut pour toutes des structures de DP qui en prirent la succession) fonctionna sur l'idée que connaître les USA, ce serait forcément les aimer, et donc qu'un anti-américain était quelqu'un de mal informé ou une victime de la propagande adverse.





Dans cette première acception (nous verrons plus loin qu'il est maintenant question d'une "nouvelle" DP), la diplomatie publique consiste en actions menées par un acteur politique, et même étatique, en vue d'un effet psychologique en dehors de son territoire (où il est censé exercer une autorité légitime). Elles viennnent en soutien d'une politique étrangère précise et servent l'image d'un pays.


Cette stratégie est initialement pensée comme une réponse à une guerre totale menée par l'Urss. Côté soviétique, l'action est menée avec les moyens régaliens (la guerre, la diplomatie classique), mais rélayée par l'internationale communiste et ses partis dans chaque pays, et aussi amplifiée par une agit-prop mondiale (soulever les masses de tous les pays contre le capitalisme, les convertir aux vérités du marxisme léninisme). La problématique de guerre des images et des idées est donc pensée comme un affrontement planétaire "pour les cœurs et les esprits", suivant la formule consacrée.


Ceci aménera très vite les Américains à se doter de moyens et de structures (l'US Information Agency dont c'est la mission explicite), mais surtout de méthodes.

Celles-ci peuvent se décomposer ainsi (même si les éléments sont toujours mêlés dans la pratique :


- Connaître l'opinion étrangère, éventuellement ses attentes


- Lui adresser un message via ses propres représentants à l'extérieur


- Mener ce que certains nomment "diplomatie culturelle", d'autres "guerre culturelle" et qui consiste à propager des "œuvres" artisitiques ou intellectuelles dont on attend qu'elles changent la mentalité ou les valeurs de ces opinions étrangères


- Créer des réseaux humains, promouvoir des rencontres


- Se doter de ses propres médias capables de toucher des audiences étrangères hors du territoire national et de leur faire parvenir le bon message.





Pour simplifier, et pour la seule commodité de l'exposé, nous les nommerons les fonctions qui n'apparaissaient peut-être pas assez clairement à l'époque :


- veille


- message


- valeurs


- réseaux


- médias





Bien entendu, aucune de ces fonctions n'était une invention "pure" et il n'en est aucune que l'adversaire soviétique n'ait pratiquée.





L'idée de se renseigner sur l'état d'esprit des populations voisines, d'utiliser ses représentations diplomatiques pour entrer en contact avec des centres d'influence, d'éblouir les autres nations par la splendeur de ses artistes ou écrivains, d'entretenir des agents d'influence si ce n'est un vrai parti de l'étranger, voire l'idée de faire circuler hors de ses frontières des lettres ou libelles, toutes ces idées-là on été découvertes bien avant la Révolution Française, et sa guerre idéologique européenne.





Pour prendre des exemples plus proches, les USA eux-mêmes n'ont pas attendu la création de l'USIA pour tester certaines méthodes.


Déjà lors de la Première Guerre Mondiale, après avoir rallié leur opinion domestique à la cause de l'engagement aux côtés des alliés par un effort de propagande sans exemple (les fameux "Comitee for Public Information", de fabuleuses "manufactures du consentement") s'étaient engagés dans une opération d'image hors frontière. Un personnage étonnant, Edward Bernays, neveu de Freud et inventeur des "relations publiques", mobilisait déjà toutes les ressources des médias et de la publicité pour "vendre" un pays aux masses par des méthodes qui se voulaient scientifiques.





Plus près, la CIA a innové en inventant juste après 1945 une guerre subversive culturelle et idéologique qui consistait simplement à subventionner (sans qu'ils le sachent) les mouvements intellectuels anticommunistes et à répandre vers l'Est (ou vers les zones où les idées des rouges progressaient) des œuvres cinématographiques, mais aussi picturales, musicales contredisant la "vision du monde" marxiste et témoignant du dynamisme culturel US.





Pourtant, quand le mot se répand public diplomacy), la pratique est systématisée. Et si les Allemands ont leur politische Öffentlichkeitsarbeit, les Hollandais leur publieksdiplomatie et nous notre diplomatie culturelle ou politique de prestge, la notion de diplomatie publique made in USA s'est imposée à peu près partout. Notamment dans le domaine militaire. Ainsi, les troupes de l'Otan engagées en Afghanistan se voient aussi assigner une mission de "diplomatie publique". et, l'organisation s'est dotée d'une "division de diplomatie publique". Ajoutons que le pays qui a inventé BBC International et le British Council emploie lui aussi cette terminologie. Les Britanniques entendent généralement la diplomatie publique à la façon de lord Cole qui la définit en 2005 comme " un travail visant à informer et mobiliser des individus et organisations à l'étranger de façon à promouvoir la compréhension et de renforcer l'influence du Royaume-Uni d'une façon qui soit en accord avec les objectifs gouvernementaux à long et moyen terme."








Voyons en la logique et les composantes :





La veille ou étude de l'opinion étrangère est une action dont l'évidence s'est imposée depuis toujours à la diplomatie capable de comprendre qu'un message n'est efficace que s'il est bien reçu et interprété. Donc que s'il correspond aux attentes et aux catégories mentales de ceux à qui il s'adresse. Connaître l'autre et admettre qu'il puisse ne pas raisonner comme vous sont deux présupposés d'une stratégie de séduction ou d'explication. Celle-ci peut se mener plus ou moins empiriquement - avoir de bons correspondants sur place, consulter les bons spécialistes d'un pays ou d'une culture - mais aussi par des procédés plus systématiques comme des sondages d'opinion. Dans un récent rapport, l'USC Center on Public Diplomacy citait comme exemple de réussite la politique menée par la Suisse en 2000 pour lutter contre la dégradation de l'image du pays (comptes suspects, argent des victimes de l'Holocauste)... L'organisation créée en cette occasion, la PRS (Présence Suisse) commença par lancer une étude internationale dans les pays significatifs pour la Confédération, afin d'identifer ses forces et faiblesses d'images. D'où une action plus ciblée et efficace avec des moyens tout à fait raisonnables


Dans un autre genre, un des premiers réflexes des États-Unis après le 11 septembre fut de lancer une série d'études et sondages sur leur image internationale, avec, peut-être, l'espoir de répondre à la lancinante question "mais pourquoi nous haïssent-ils ?" (Why do they hate us ?). Au moment où G.W. Bush rétablissait un sous-secrétariat d'État à la diplomatie publique - confié à Charlotte Beers, issue du monde de la publicité - les campagnes menées par le PEW Global Attitudes Project, notamment sur la dégradation de l'image des USA, devenaient un véritable baromètre pour l'administration US. Les conclusions qui en furent tirées, en particulier la calamiteuse campagne "Shared Values", valeurs partagées sont une autre chose. Elle était destinée à démontrer aux musulmans du monde entier que leur religion était bien traitée en Amérique et que les Américains n'étaient pas fondamentalement différents d'eux.





La "com pure", l'action centrée sur le message recouvre toute la communication menée directement par des services gouvernementaux et qui vont de relations avec la presse étrangère menée par ses services diplomatiques à de véritables campagnes internationales d'opinion. Il s'agit ici d'un discours persusasif, direct, à la première personne (un pays fait directement savoir que ...) destiné à faire partager une information et si possible une conviction à une audience étrangère. Dans ce cas de figure - la Chine au moment de la campagne pro-tibétaine avant les jeux olympiques, par exemple - il s'agit simplement d'occuper un maximum d'espace de visibilité à l'étranger pour faire connaître sa position officielle. Un autre exemple célèbre est celui des fameuses conférences de presse au moment de la guere du Kosovo qui firent la gloire de Jaimie Shea, le porte-parole de l'Otan.





La diplomatie culturelle ou l'action culturelle, domaine où la France est censée exceller et suscite, en tous les cas, l'admiration de Josef Nye, consiste à associer l'image de son pays à ses meilleures réalisations culturelles, plutôt que d'énoncer une "thèse" du genre "notre guerre est juste" ou "notre politique économique est efficace". Ou, plus subitlement, à propager l'usage d'une langue, de références esthétiques ou intellectuelles, de styles esthétiques, de genres (comme le manga pour le Japon ou le cinéma à grand spectacle pour les USA) servent objectivement cause d'un pays à la fois en lui conférant un certain prestige et en créant une familiarité avec de futurs partenaires. La création de l'Alliance Française après la guerre perdue de 1870, l'intervention du gouvernement amériain pour favoriser l'exportation de ses films après-guerre, les centres culturels Confucius que la Chine crée notamment en Afrique sont des illustrations de cette approche. Certaines méthodes d'influence parlent plus brutalement de formatage des publics étrangers. On en connaît les limites , notamment le fait que l'on puisse porter des Nike et écouter du rock tout en pratiquant le jihad.





La stratégie des réseaux repose sur le facteur humain et sur la force du lien : ceux qui auront visité votre pays, participé à un programme d'échanges, fait des études dans vos universités..., vous seront a priori plus favorables. Surtout si vous avez l'intelligence de garder le contact avec eux et si vous pratiquez les échanges bilatéraux, permettant à vos propres citoyens (vos propres artistes, vos propres universitaires, etc.) de devenir des ambassadeurs de leur pays. Tel est le principe qui justifiait notamment les fameuses bourses Fullbright. Le Japon a une longue tradition dans le domaine des échanges.





Enfin la création de média est le domaine le plus spectaculaire de la diplomatie publique : se doter des moyens de s'adresser directement et si possible dans leur langue aux publics étrangers que l'on désire atteindre. Après l'action pionnière de Radio Vatican puis de BBC International, nombre de pays se sont engagés dans cette voie. Un des premiers réflexes des USA après le 11 septembre est de reprendre la recette de Radio Free Europe en créant radio Sawa, mélange de programmes culturels "modernes" et d'information à destination du public arabophone. Puis, pour contrer la plus spectaculaire réussite dans le domaine des télévisions internationales d'influence, al Jazira, ce sera la télévsion arabophone al Hurrah. Mais le phénomène est beacoup plus général ni la Chine (CCN), ni la Russie (Rossia Today), ni la France (avec France 24) n'ont pu se dispenser d'une chaîne internationale d'information en langues étrangères.





Tel est à peu près le tableau de la diplomatie publique "classique". Ces techniques ont en commun, outre qu'elles sont destinées à compléter ou dépasser la diplomatie classique, d'être lancées par des États, d'emprunter des techniques de communication et de comporter toujours une dimension idéologique de façon quelque peu honteuse. Après tout, même si le credo de la DP est toujours "nous ne faisons pas de la propagande, nous disons la vérité", elle comporte toujours une dimension de lutte idéologique : elle est censée faire reculer de mauvaises représentations mentales politiques au profit des bonnes et des bonnes valeurs, celles du pays concerné, qui comme par hasard se confondent toujours avec ses intérêts.


Où s'arrêtent donc les frontières de la DP par rapport à des techniques issues du monde de l'économie d'une part (publicité, branding, relations publiques, lobbying..) et d'autre part les limtes qui la séparent de techniques de propagande, désinformation, guerre psychologique ou autres liées aux grands affrontements militaires ou idéologiques ?



Seconde grande question : le modèle de la DP que nous venons de décrire n'est-il pas dépassé face à l'explosion des moyens de communication et à la multiplication des acteurs privés d'influence à l'échelle planétaire (ONG par exemple) ? Et si oui, faut-il croire à l'existence d'une nouvelle diplomatie publique adaptée à l'ère des réseaux, de la mondialisation et du Web ?


Aux frontières entre quatre domaines - économique, politico-idéologique, technologique et géopolitique (la montée des acteurs privés), se dessine une nouvelle diplomatie publique, qui sera l'objet d'un prochain article.







 Imprimer cette page