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Idéologie, stratégie et médias 2/3
Message, médias...




Le message


Le message qui fait adhérer à l’idéologie est un discours persuasif. Les Grecs nous ont expliqué depuis vingt-cinq siècles comment : il s'agit d'amener des auditeurs à passer de la doxa, idées communément admises et valeurs reçues à de nouvelles convictions. Et pour cela, des recettes éprouvées : séduction du langage et enchaînement des arguments (logos), art d'émouvoir (pathos), appel aux croyances morales ou autres (ethos).

Au fil des siècles, se sont développées d'autres méthodes, destinées, notamment, à endoctriner des foules, à les faire fusionner dans des enthousiasmes collectifs. La guerre de 14-18 a suscité des techniques destinées à rassembler les populations autour de thématiques simples (diabolisation de l'ennemi, mobilisation patriotique...), tout en exploitant les possibilités techniques des médias de masse (y compris le cinéma). Ces recettes sont analysées autant par ceux qui les pratiquent que par ceux qui les dénoncent .

Et, bien sûr, les grandes idéocraties fascistes et communistes portent à un degré inégalé l'art de faire penser comme un seul homme, tandis que la Guerre Froide, guerre idéologique planétaire avouée, amène chaque camp à raffiner ses méthodes de subversion ou de guerre culturelle.

À ces strates successives s'ajoutent des techniques censées agir sur le cerveau d'autrui mais où la composante idéologique est à la fois présente et ambivalente. D'un côté la publicité et le marketing commercial doivent nous vendre un produit dans la plus totale indifférence aux questions politiques, mais qu'y a-t-il de plus idéologique que de proposer une certain modèle de consommation ou de réussite comme horizon indépassable ? D'un autre côté la politique spectacle et le marketing politique semble "désidéologiser" la politique : "vendre" des candidats comme des savonnettes ou les transformer en peoples. Mais réduire le politique au jeu des images et à la gestion de réponses à des "demandes" quantifiables par sondage, n'est-ce pas une vision profondément idéologique ? La "fin des idéologies" au profit de la gestion technocratique fut un thème à la mode dans les années 60, sa disparition au profit de la "gouvernance" globale, un thème des années 90 : deux façons d'affirmer une fin de l'histoire ou une fin du tragique vite démenties.


Ce ne sont donc pas les techniques pour "produire la bonne image" qui font défaut, à l'époque où aucun gouvernement ne songe plus à faire une guerre sans en confier la cosmétique à des spin doctors .

Dernier exemple : et le monde de l'entreprise, et le monde des politiques et des militaires s'entichent d'une nouvelle méthode : le "storytelling". Elle est simple et repose sur les vieilles règles de la narrativité, de l'exemplarité et de l'identification aux personnages d'un récit : ne plus parler d'abstractions (comme la Nation ou la Justice) mais raconter des "cas vécus", des "tranches de vie" exaltant et démontrant les valeurs que l'on désire promouvoir. Histoire d'une marque culte ou d'un employé modèle en économie : en politique : histoire d'une soldate héroïque, d'une victime représentative ou d'un citoyen dont la réussite montre la valeur d'un modèle de société. C'est primaire, cela remplace démonstration ou argumentation, cela passe bien à l'antenne...

Est-ce efficace ? Dans tous les cas, toutes ces techniques ou presque ont été utilisées par "le pays qui a inventé Hollywood et Madison Avenue" dans sa guerre dite "globale au terrorisme" sans amener autant de conversions aux droits de l'homme et à la démocratie parlementaire que l'on souhaitait. L'affaire doit donc être un peu plus complexe.


Au fait, qui élabore le message ? La question ne se pose guère dans un système à idéologie officielle : il y a une autorité (religieuse, politique comme un membre du Parti, un commissaire ou un responsable de la propagande assumée comme telle) qui s'en charge. Dans nos sociétés tiraillées entre le principe de pluralisme idéologique et l'affirmation des valeurs communes et des évidences incontestables, l'autorité tend à se décharger sur des spécialistes de la communication commerciale (spin doctors et autres "communicants"). Ou sur des sections militaires spécialisées dans la guerre de l'information. Avec chaque fois le risque que le message pauvre en contenu politique se résume à : "Nous sommes venus vous aider. Nous combattons les tyrans qui vous oppriment et non votre peuple." Rares sont les pays qui, comme les USA avec l'US Information Agency ou un sous-secrétariat d'État spécial gèrent directement la mission de "gagner les cœurs et les esprits" ("guerre culturelle", diplomatie publique ou soft power suivant les époques). Tout change, évidemment, quand chacun produit le message, ou encore quand la technologie permet de simuler des individus s’exprimant qui seront en réalité des algorithmes. Le pouvoir assuré des producteurs de symbole patentés (intellectuels, journalistes, experts, etc.) s’en trouve menacé.


Le média


Pour que le message idéologique soit efficace, il faut qu'il atteigne sa cible (et si possible qu'il empêche l'idéologie adverse de faire la même chose). Question de balistique. Donc de médias. L'idée n'est pas nouvelle. Soit un État se dote d'un instrument ad hoc, une radio émettant vers les pays de l'Est dans leur langue, ou une télévision d'information arabophone comme al Hurrah. Soit l'État fait confiance au marché : les médias occidentaux commerciaux, plus performants, plus attirants doivent promouvoir par eux-mêmes et une image de liberté et un mode de vie attirant. Un bénéfice collatéral résultera du fait que le monde sera forcément vu par un œil occidental suivant un agenda occidental par un média occidental.

La faille réside dans l'ignorance des lois de la technique. Aujourd'hui, il n'y a plus de monopole qui tienne. Face à une puissante CNN qui croyait avoir gagné en 91 durant la première guerre du Golfe, le rôle de grand fournisseur d'images de la planète, apparaît dix ans plus tard une al Jazeera arabophone, puis al Arabiya, puis une multitude de chaînes d'information et d'influence au service de leurs pays. Y compris France 24 émettant en français, en anglais et en arabe. Sans parler de chaînes ouvertement militantes, comme celle du Hezbollah libanais.

Par ailleurs, le pouvoir des médias est largement celui d'attirer l'attention. Il est moins de traiter certains événements dans une certaine optique pour leur donner un certain sens ; il réside bien davantage dans la faculté de dire à quoi penser, de donner de l'importance à certains thèmes et non à d'autre. Pouvoir évidemment remis en cause là où la pluralité des médias impose la diversité dans cls façons de choisir l'événement et de construire une vision de la réalité.

Les médias- surtout s'ils sont censés être neutres ou non-militants -, se prêtent par ailleurs aux techniques du "judo" de l'information. Celui-ci consiste à utiliser la force des médias adverses (ceux du "système", de "l'Occident") pour lui faire parvenir soit des images choc qui vaudront défi symbolique, soit des nouvelles et des discours le mettant en contradiction avec ses propres valeurs, soit une combinaison des deux. La relation est ici asymétrique : le "fort" a rarement eu l'intelligence ou les moyens d'utiliser par exemple une chaîne arabophone pour critiquer le jihadisme en termes de théologie.

Internet a ouvert le jeu de la concurrence informationnelle et idéologique. Il en a même changé les règles puisqu'il permet à chacun de composer sa "bulle informationnelle" s'il le désire, c'est-à-dire de ne s'alimenter qu'à des sites, sur des forums ou dans des réseaux sociaux conformes à ses propres options. Certes, il s'agit d'un phénomène minoritaire : la plupart des gens continuent à s'alimenter aux flux des médias classiques au lieu de se composer un monde informationnel à la carte. Mais la possibilité d'autisme ou de sécession existe. Il est désormais possible de ne s'alimenter qu'à des médias communautaires ou à des sources qui pratiqueront plutôt la confirmation des opinions que leur confrontation.

Il y a d'autres dimensions dans la question des médias et de l'idéologie dominante (au fait qu'y a-t-il de surprenant à ce qu'une idéologie dominante "domine" aussi les médias ? les médias l'imposent-ils ou la reflètent-il ?). L'influence idéologique des médias ne se réduit pas à ce qu'ils disent expressément et qui implique un jugement politique (par exemple dans les "nouvelles' qu'ils présentent et la façon de les traiter). L'idéologie se propage aussi à travers des schémas mentaux ou des stéréotypes, via des œuvres de fiction, par une certaine esthétique, voire par une certaine capacité à dédramatiser le réel, à promouvoir un comportement ludique et distancié, à démobiliser, à anesthésier...
Poussée à l'extrême, cela implique que le média, langue sans réponse, "soient" l'idéologie, qu'ils placent le spectateur dans une situation de récepteur passif et déjà par là-même aliéné ou dépossédé de toute distance critique. Thèse qui se heurte au constat que l'on peut aimer les films d'Hollywood ou le rap et pratiquer le jihad, et que la grande unification des esprits par les industries culturelles planétaires n'a pas eu lieu. Ou encore au fait que le développement d’Internet (dont on a même cru un moment qu’il entraînerait partout des Twitter-révolutions ou des Google-révolutions libérales sur le modèle du printemps arabe) est parfaitement compatible avec le succès d’idées illibérales.


A suivre

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