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Information, pouvoir et usage : l'infostratégie > Intelligence économique : du savoir à l'influence
Entreprises, micro-pouvoirs, sphères d'influence
Il était une fois le pouvoir. Ou plutôt, les pouvoirs.

Dans les années 70, un des prophètes de la société post-industrielle, Daniel Bell distinguait une sphère techno-économique vouée à la production et répartition de biens et services, une sphère culturelle régie, elle,  par une nouvelle sensibilité, centrée sur l'épanouissement du Moi voire sur la relativité des sensibilités et une sphère politique chargée d'assurer la régulation de la société.

Le pouvoir politique était, pensait il, régi par les principes d'égalité et d'autorité et se réclamait du principe du bien commun. Le pouvoir économique supposait une discipline quasi ascétique au service de la compétition et de l'efficacité. Le pouvoir culturel reflétait la montée de l'individualisme, de l'hédonisme et du désir renouvellement perpétuel.

Et Bell, menant  une critique "de droite" du capitalisme, craignait le développement de ses "contradictions culturelles", et notamment ce qu'il jugeait l'effet délétère de l'individualisme hédoniste favorisé par les industries culturelles. La prophétie n'était pas très bonne, en ce sens que le capitalisme s'est très bien adapté à l'individualisme hédoniste et qu'il a su en faire à la fois un ressort de production et de consommation. Mais les catégories de l'analyse avaient surtout l'intérêt de nous rappeler combien les rapports entre les trois sphères ont été bouleversés. Même si le schéma ancien - l'entreprise produit, l'État régule, la société est parcourue de courants culturels changeants - est à la fois ultra simpliste et dépassé.

Inutile de rappeler combien le pouvoir politique a du apprendre à composer avec des forces qu'il nomme lui-même "de la société civile" et combien les formes traditionnelle de l'autorité, surtout celles qui résultent de l'élection et qui sont censées s'exprimer à travers la loi expression de la volonté nationale sont soumises ont décliné face aux contre-pouvoirs et aux pouvoirs d'influence.

 

La pluralité des normes



L'acteur économique, en particulier, l'entreprise ne peut plus considérer les contraintes politiques comme des intrusions d’un monde extérieur et les mépriser comme quelque peu irrationnelles ("ces gens là ne connaissent rien aux réalités de l'entreprise"), ni se contenter de les penser en termes d’interdits (il suffisait de respecter la loi, en particulier de se conformer à la législation sociale pour pouvoir faire des choses sérieuses dans son coin : produire). Du moment que l'entreprise contribuait au taux de croissance du PNB (ou dira-t-on un peu plus tard au maintien de l'emploi), elle a longtemps été censée remplir son rôle. Même une critique politique de type marxiste pouvait dénoncer l'entreprise en termes d'exploitation tout en se félicitant qu'elle contribuât au développement des forces productives (ruse de l'histoire qui la mènerait à sa propre chute).

Tout cela sonne évidemment un peu daté.



Les critiques que l'entreprise rencontre aujourd'hui sont d'un autre type. Les premières résultent d'un ensemble de norme qui dépassent largement le cadre de la loi au sens traditionnel (droit positif sanctionné par une obligation).



Ces normes comprennent, certes, la loi et les règlements  nationaux, mais aussi des règles internationales (directives européennes, normes techniques) auxquelles s'ajoutent le "droit mou" (soft law) qui édicte des prescriptions générales plus incitatives que vraiment sanctionnées.
 S'ajoute la pression de fait qu'exercent une multitude d'évaluations, classements, listes, notations, analyses, modèles (best practices) jugeant les comportements de l'entreprise à l'aune de critères de plus en plus exigeants. Très souvent, ces critères émanent d'organismes indépendants et/ou militants et non de l'autorité démocratiquement élue.
 S'ajoutent enfin les engagements (de type Global Compact), les chartes éthiques ou autres promesses et déclarations par lesquelles l'entreprise s'impose de respecter des règles ou se fixe des objectifs extra-économiques.

Le tout sur fond de judiciarisation de nos sociétés (donc avec le risque pour l'entreprise de voir sa responsabilité engagée notamment, là où le droit le permet, par une action de classe au nom de tous les consommateurs victimes d'un préjudice). Sans oublier que pressions juridiques et morales sont amplifiées par la demande médiatique et par celle de l'opinion.


Le tout incite l'entreprise à orienter son action en fonction de critères non économiques (moraux, environnementaux, culturels, sociétaux). Cette pression s'exerce dans le sens d'une conformité (la  compliance des anglo-saxons) croissante à des exigences croissantes, qu'il s'agisse d'obligations positives de garantir un certain résultat, une certaine fiabilité, ou d'obligations négatives de ne pas faire payer le prix de ses performances économiques de conséquences négatives sur le plan moral, écologique ou social.

Or ces normes, qu'elles soient édictées directement par le législateur ou résultent d'une sorte de pression ambiante, reflètent l'esprit du temps, des valeurs, des idées, une doxa, bref, une système de croyances - vraies ou fausses, ce n'est pas la question - produit par un effet d'influence. En ce sens les producteurs  de ces normes et de cette influence (comme Nicolas Hulot faisant signer sa charte par les grands candidats aux présidentielles ou al Gore obtenant pas un film ce qu'il n'avait pas pu accomplir comme vice-président des USA). Or il y a là un transfert du pouvoir qui échappe à un système d'autorité (la norme est puissante en fonction de sa source légitime, et notamment démocratique, et de sa procédure de mise ne œuvre qui lui donne une légalité formelle). Et qui repose de plus en plus sur des facteurs d'influence, faisant ainsi le pont entre l'obligation au sens traditionnel (droit positif plus sanction) et le registre de l'engagement délibéré dit citoyen.



Les nouveaux acteurs




 Second grand changement : l'entreprise est confrontée à de nouveaux acteurs avec qui elles entretient des rapports hors de la logique économique/utilitaire classique.

 L'entreprise est confrontée à de nouveaux acteurs qui  lui apparaissent (isolément ou simultanément)

    •    comme sources d'expertise (centres de recherche, agences, organismes scientifiques ou techniques) dont l'analyse compte

    •    comme auteurs de pressions sur l'entreprise, lui réclamant quelque chose ou contrariant certains de ses projets (groupes d'intérêts, associations)..

    •    comme partisans de causes et de valeurs (écologiques, éthiques, sociales..) dont ils demandent que les entreprises les respecte (ONG, représentants de la société civile) et qu'ils défendent par des techniques accusatrices

    •    comme groupes de consommateurs plus ou moins auto-organisés (notamment via les fameux réseaux sociaux).



Le vocabulaire du management reflète ces changements : il considère désormais l'entreprise de façon "écologique" comme interagissant avec un environnement (politique, sociétal...) constitué par des "parties prenantes". Comprenez : tout individu ou groupe qui peut affecter ou être affecté par son activité. Au sens large, les fournisseurs, les clients, les actionnaires, les employés, les communautés, les groupes politiques, les autorités politiques (nationales et territoriales), les médias, etc.   Il s'agit en somme pour l'entreprise d'influencer positivement sans subir négativement (déstabilisation, campagne de dénonciation, pressions morales ou médiatiques...) la pression des acteurs politiques, culturels, idéologiques comme les ONG, les associations, la presse, etc..

La gestion de ces nouvelles relations oblige l'entreprise à réviser des stratégies de communication longtemps orientées sur une communication positive et unidirectionnelle qu'elle maîtrisait à sa guise. Il lui faut apprendre à jouer en anticipation et en défense.

 

Prouver, démontrer, prévoir




Troisième élément : L'entreprise doit répondre à de nouvelles exigences de preuve. Il lui faut démontrer la nature de son activité : innocuité de ses produits, absence de risque pour la santé, prise en compte de l'environnement, conditions de production moralement et socialement acceptables. Pour répondre au principe de précaution, à la demande de transparence, à l'obligation de traçabilité...


Autant de raisons de développer des procédures de contrôle et d'anticipation, d'adopter une rhétorique de la sécurité, de conserver des traces et de préparer des arguments pour le jour où...

Le principe de précaution en particulier renverse la charge de la preuve : il ne s'agit plus seulement de chercher s'il n'y a aucun indice d'un danger, ni de raison de s'alarmer, en l'état des connaissances. Il s'agit de prendre toutes les mesures pour prévenir un risque non encore avéré. Faute de répondre à cette exigence (à vrai dire paradoxale car comment apporter la preuve d'un fait négatif et non réalisé ?), l'entreprise peut se trouver en accusation. À elle de défendre son image contre des remises en cause portant sur de faits futurs (l'impact sur l'environnement dans une génération, par exemple) et sur des éventualités dont la fréquence n'est pas connue par l'expérience. À la technicité du débat (dans des domaines controversés et où les anticipations produites au cours des dernières décennies - club de Rome, croissance zéro, pluies acides...,  ont de quoi susciter le doute), s'ajoute un autre facteur d'incertitude : la neutralité des opinions. Entre les versions "scientifiques" rassurantes que l'on soupçonne facilement d'avoir été subventionnées par des intérêts et les discours apocalyptiques qui ne sont pas non plus détachés es enjeux de pouvoir, le citoyen lambda est confronté à un problème de "boîte noire" : faire des choix en fonction de données dont il sait qu'en aucun cas il ne les maîtrisera. Donc se référer au prestige et à l'autorité des experts.


Agoras et vigies



L'entreprise peut être interpellée sur de nouvelles agoras par de nouvelles sentinelles. Outre l'explosion des médias classiques, c'est évidemment Internet, et plus précisément le Web 2.0 qui bouleverse la donne. Il confère à chacun une faculté d'amplification inimaginable il y a vingt ans : documentation instantanée, production de textes et de documents audiovisuels à la portée de tous et surtout capacité de toucher des interlocuteurs en nombre théoriquement illimité, sans restrictions dans le temps ou à travers l'espace.

Cette faculté  se décompose d'ailleurs en plusieurs micro-pouvoirs d'informer : non seulement commenter publiquement, mais aussi la possibilité

- de citer (y compris en images),

-de recommander,

- de suggérer (ceux qui s'intéressent à X devraient aussi s'intéresser à Y),

- de contribuer à l'indexation, de voter ou d'évaluer,

- de créer de nouveaux lieux d'expression sur un thème (forum p.e.),

- de  faire circuler une information, de rendre plus visible un autre média,

- de propager dans les réseaux sociaux (on parle pas exemple de la "twitosphère"),

- de créer des rassemblements éphémères de passionnés du même sujet ou de partisans de la même cause, de susciter des manifestations virtuelles ou des mobilisations en ligne, de consulter le peuple ou d'en mettre en scène l'apparence...


Parallèlement, l'entreprise est menacée par le "plus vieux média du monde", la rumeur dans ses variantes les plus modernes : le "buzz", la "e-rumeur". 
La question n'est pas que tout le monde puisse tout dire, y compris sur les sujets les plus triviaux avec sa chance (théorique) d'atteindre à peu près n'importe qui et une (hypothétique) espérance d'"e-influence" sans limite. 
Ce système de suffrage permanent atomise l'espace public ou en déplace le centre de gravité.

Le pouvoir d'informer réside moins dans la capacité d'émettre un message convaincant que dans la façon de multiplier les interactions.


Moins dans la mise à la disposition d'un public qui n'est limité que par la surinformation (et donc par la nécessité d'opérer un choix, par exemple en fonction du Google ranking (tout et exactement le contraire de tout sont sur le Web), et lien social (la relation, par exemple dans une communauté en ligne, interfère avec le contenu de l'information).

Parfois, ce sont les "Médias produits par les consommateurs" (Consumer Generated Media ) sur des forums, des blogs, des wikis qui vont devenir des sources  plus importantes que tout ce que produit "classiquement" une société pour parler d'elle et de ses activités.

Le pouvoir médiatique est moins celui d'exposer un point de vue (cela tout le monde le peut) ou de proposer une interprétation que de diriger des flux d'attention, de faire l'agenda du débat.?
Il réside moins dans la possibilité de tout dire ou de tout montrer que dans la disponibilité d'un nombre toujours croissant d'individus : toujours plus motivés pour pratiquer le journalisme citoyen, l'échange et le conseil à tout propos, l'autobiographie et l'exhibition de productions personnelles.

Comme une illustration du slogans "ne haïssez plus les médias, devenez les médias", tout un chacun peut s'approprier des moyens techniques d'expression, mais aussi participer au jeu général du témoignage, de l'échange, de l'évaluation et du commentaire permanent. De la fonction de critique à celle de relais et de reprise d'un thème, en contribuant à l'indexer, à le recommander, à le citer, etc.



Au total, l'entreprise est amenée à intégrer ces logiques d'influence et à refléter, ne serait-ce qu'a contrario, la forme des organisations d'influence qui l'observent. Elle devient "un peu" ONG, "un peu" lobby, "un peu" think tank, "un peu" média - et le plus souvent un mélange de tout cela à la fois - dans la mesure où elle est confrontée à ces logiques de promotion d'une cause, de défense d'intérêts (privés ou politiques) auprès du législateur, d'expertise et d'influence, et enfin d'attention et d'accréditation qui les caractérisent respectivement.

En retour, l'ensemble de ces nouvelles données ne doit pas être jugés uniquement en termes de contraintes (que ce soit pour s'en désoler au nom de l'efficacité ou pour se féliciter que la logique économique glacée doive prendre en compte les impératifs de la sécurité ou du bien communs). 



Elles correspondent aussi à une valeur symbolique ajoutée à la production de l'entreprise, à un plus extra utilitaire que certains ont nommé cyniquement marché de la vertu. Le nouveau consommateur veut acheter aussi de la sécurité (pour lui et pour autrui),  un sentiment de respect (de la nature, des minorités, de l'équité..) donc d'innocence pour lui (qui ne contribue pas à polluer, à user des ressources rares, à perpétuer la discrimination, à exploiter le Sud...) , donc des valeurs post-matérialistes rassurantes.




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