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Information, pouvoir et usage : l'infostratégie > Intelligence économique : du savoir à l'influence
Entreprise, sécurité et influence
À l'occasion d'une formation à l'Ierse, et pour compléter l'anthologie, une brochure téléchargeable, sur ce que recouvre la notion d'influence en intelligence économique.



Introduction à l'influence économique

L'influence ?

Peu d'entre nous accepteraient de s'avouer influençables (c'est toujours l'autre qui est influencé par la publicité, les médias, son milieu social, la mode, son éducation, ses mauvaises fréquentations, l'idéologie ambiante.., mais pas nous dont le jugement est libre et lucide).
Et pourtant qui ne chercherait à acquérir de l'influence ce moyen miraculeux d'obtenir ce qu'il veut ? Ou pour le moins, de peser sur les événements, sans recourir à la force ou à l'autorité et sans verser de contrepartie. Ni contrainte ni contrat, ni coercition ni rémunération, mais un effet invisible sur l'esprit d'autrui, quelle est donc cette potion magique ?
L'influence (du moins si elle est délibérée) confère un pouvoir. Il se mesure à la probabilité que l'influencé pense ou agisse comme le souhaite l'influent, et cela en n'utilisant que des signes : des mots écrits ou prononcés (ou, plus habile encore : des discours que d'autres ont répété ou repris à leur compte), des images produites, choisies, montrées, en cristallisant une convergence d'opinions entres groupes.

Du coup, le mot influence se prête à nombre d'usages et de fantasmes.

* En politique étrangère : étendre ses "zones d'influence", exercer ce que les Américains appellent le soft power, être soutenu par des alliés, avoir une politique de prestige, attirer, trouver des soutiens spontanés...
*
En politique intérieure : faire justement partie des cercles ou des groupes dits d'influence, ceux qui pèsent au-delà de leur simple poids numérique ou électoral, trouver des échos favorables dans les médias ou chez les décideurs, être populaire et écouté, éventuellement propager son idéologie et ses valeurs, faire partager ses objectifs, voir ses opinions ou ses revendications reprises avec considération dans "le débat", inspirer des prises de position de la classe politique ou des commentateurs...
*
Dans les relations humaines : appartenir aux minorités dites "actives", être imité, voire lance des modes, séduire, ou plus simplement jouir de cette mystérieuse aura qui fait que l'interlocuteur est presque toujours d'accord.



Techniques, organisations et limites

L'influence est une alchimie qui demande :


- Des techniques dont beaucoup s’enseignent comme la rhétorique, la propagande, le marketing (y compris le marketing politique), la "com" en général

- Des organisations spécialisées, des groupes dont le métier est de faire croire, depuis des moines prédicateurs jusqu'aux lobbyistes de Bruxelles ou aux réseaux de "buzz" sur Internet

- Des vecteurs matériel pour transmettre l’influence qui selon les époques ou les circonstances seront un discours, monument, un manuscrit, une manifestation, une émission, une e-rumeur

Mais aussi

- Des conditions favorables, culturelles idéologiques ou autres : on n’influence qu’un milieu réceptif à certaines valeurs, opinions, croyances...


Bien entendu, dans la réalité, la notion d'influence recouvre une multiplicité de relations humaines

- Modèle : image de soi, de prestige ou de réputation qui peut provoquer l’admiration, l'imitation ou la sympathie a priori. Exemple : la mode, le soft power cher à Obama

- Persuasion : utilisation de discours (ou d’images) pour amener un public à adhérer à une une affirmation de fait (il s’est produit tel événement) ou à une croyance plus générale (une idéologie en « isme », par exemple). Exemple : la rhétorique, la propagande

- Inspiration : production d’un discours ou d’une idée reprise, réinterprétée, parfois même mise en œuvre et, dans tous les cas, promue à son tour. Exemple : les sociétés de pensée

- Formatage : créer des catégories mentales, des codes, éventuellement imposer un vocabulaire. Comme le précédent, c’est un stade complémentaire de la persuasion au sens binaire (je crois / je ne crois pas) Exemple : le choix de normes dans les organisations internationales, l'adoption d'un vocabulaire technocratique ou "politiquement correct"

- Agenda : décider de ce qui fera débat, de ce qui est important, mettre sous le projecteur tel évènement ou telle thèse. Exemple : une campagne d’ONG, un buzz sur Internet

- Maillage et réseaux : établir des liens, trouver des alliés, créer des synergies pour faire circuler l’information, peser par alliance d’acteurs ou émetteurs mobilisés pour un même objectif Exemple : un forum altermondialiste, la mobilisation des artiste et des "people" pour une cause médiatique


À travers ses dimensions psychologiques, sociologiques, culturelles, politiques, idéologiques, médiologiques, etc., l'influence ne se prête pas aux recettes simples. Sinon n'importe quelle minorité dirigerait l'opinion par des méthodes éprouvées sans risquer d'échec ou de revirement. Disons plutôt, il ne suffit pas de s'adresser à une bonne agence ou de mélanger des techniques de psychologie sociale, de rhétorique, de strorytelling, de marketing, pour agir sur le cerveau d'autrui.


L'influence, ses voies et ses moyens nous concernent ici d'une façon toute particulière.

À côté du processus d'acquisition de l'information stratégique (et de celui, complémentaire, qui vise à se garantir l'exclusivité de l'information sensible), l'intelligence économique, surtout en France, accorde un large part à l'influence. À y voir d'un peu plus près l'influence en question renvoie le plus souvent aux relations de l'acteur économique avec le pouvoir politique sous forme de lobbying : agir par l'information sous toutes ses formes - argumentation, séduction, négociation...- pour obtenir une loi, un règlement ou une décision favorable à ses intérêts.


Influence, intelligence et économie


Mais s'il est un domaine où se révèle tout à la fois la valeur et la complexité de l'influence, c'est bien l'économie.

Même si les définitions classiques de l'économie parlent de "l'allocation de biens rares" ou la production, la distribution, et la consommation des biens et des services, chacun sait bien combien le facteur d'influence - la capacité que possède un acteur d'amener un autre à considérer quelque chose comme désirable, par exemple - intervient à chaque stade : motiver et faire coopérer, entretenir de bonnes relations avec toutes les parties prenantes, améliorer une réputation considérée comme le plus précieux des "actifs invisibles", ou tout simplement faire du marketing ou de la publicité efficace, bien négocier : tout cela fonctionne en tout ou en partie à l'influence. La première évidence est que l'acteur économique cherche à exercer une influence positive et attractive sur l'opinion.
Les formes les plus visibles sont la publicité, le marketing, la communication d'entreprise, tout ce qui contribue à une bonne image de l'entreprise ou de ses produits pour susciter le désir. Ce que nous avons nommé ailleurs la communication euphorique : notre culture d'entreprise est la plus efficace, notre marque la plus séduisante, nos produits les meilleures, notre stratégie sans faille, etc.
Un phénomène largement lié à la mondialisation et à la diffusion planétaire de modes de consommation et modes tout court, est évidemment le "pouvoir de la marque" (branding, logo...) : cette valeur symbolique, d'évocation ou de réputation, qu'apporte la marque, surtout si elle fait partie de celles mondialement connues qui sont justement les symptômes évidents et omniprésents de ladite mondialisation. Curieusement cette notion économique de politique d'image (dont la rançon à payer est une grande dépendance à l'égard d'une opinion changeante et prompte à renverser les réputations, considérées comme le plus précieux des "actifs invisibles") se décline. Les managers américains parlent désormais de "nation branding", ce mélange d'attractivité et de prestige lié à l'identité d'un pays, et dont ses entreprises bénéficient.
Cet anglicisme peut faire sourire, mais il est certain qu'il existe, en revanche, des politiques(diplomatie publique, soft power, politique de prestige ou de communication publique, peu importe le nom) par lesquels des États défendent leur image internationale et dont l'impact sur les entreprises nationales est une composante importante (voir par exemple la création de France 24 dans un esprit très "intelligence économique" de soutien à l'exportation et d'image des entreprises et produits français).

Autre terme qui fleurit dans les manuels de gestion et qui traduit bien cette place croissante de l'influence (ou de la recherche désespérée de l'influence) : celle de parties prenantes.

Selon elle l’entreprise n’a plus seulement des comptes à rendre aux actionnaires et aux clients ; elle vit dans un environnement comprenant de nombreuses parties prenantes et si elle veut se développer elle doit entretenir de bonnes relations avec celles-ci. : tout « groupe ou individu qui peut affecter ou être affecté par la réalisation des buts d’une organisation. Au sens large le terme comprend les fournisseurs, les clients, les actionnaires, les employés, les communautés, les groupes politiques, les autorités politiques (nationales et territoriales), les médias, etc. . » Cette vision induit que l’entreprise est tributaire de ce que pensent les stakeholders (ceux dont l'activité et surtout l'opinion interfère avec les fonctionnement de l'entreprise). Leurs perceptions et les relations avec eux qui se développent à partir de là conditionnent donc un succès durable. En clair il s'agit d'influencer positivement et de ne pas subir négativement (déstabilisation, campagne de dénonciation, pressions morales ou médiatiques...) celle des acteurs politiques, culturels, idéologiques comme les ONG, les associations, la presse, etc..


Autres notions à rapprocher : celles de gestion et de communication de crise, avec leur corollaire, le risque de réputation couru par l'entreprise, obsédée par l'occurrence de ces catastrophes d'opinion

Influence positive et négative

Un autre aspect souvent évoqué est celui de la déstabilisation ou du péril d'opinion auquel est soumis l'acteur économique, donc d'une influence négative dont il risque de payer les conséquences. Elle peut se manifester sous la forme d'une attaque directe : imputation, accusation, rumeur malveillante (y en a-t-il de bienveillantes ?) sur Internet.

Mais le risque d'image est plus vaste que le domaine des attaques ponctuelles et nominatives : il couvre l'ensemble des rapports enter l'entreprise et ce que nous avons nommé Organisations Matérialisées d'Influence (lobbies, ONG, think tanks, associations de la société civile...). Ainsi, il existe toute une gamme de réponses - qui vont de la confrontation pure et simple avec poursuites judiciaires, jusqu'aux rapports de coopération et de demande d'évaluation - de l'entreprise face aux ONG. Or leur capacité d'action , qui est souvent celle de condamner et de réclamer et qui repose en très grande partie sur l'opinion, repose bien sur l'influence.

Il arrive aux entreprises de jouer l'offensive, en tentant de gagner des marchés ou de favoriser des courants d'idées et des initiatives politiques qu'elles jugent positives pour leurs projets. Mais désormais, il leur échoit surtout de jouer en défense, et ce d'autant plus que leur image ou réputation constitue dans nos sociétés dites de l'immatériel leur plus précieux atout.

Bref, loin de se réduire à une bonne "com" confiée à des spécialistes souriants, l'influence représente pour l'entreprise une dimension cruciale de son activité dans ses relations avec la concurrence (qui peut y recourir comme arme) l'opinion et ce qu'il est convenu de nommer "société civile" ( à commencer par les associations et groupes qui s'expriment en son nom), les pouvoirs publics nationaux et internationaux.

Influence émise et influence subie par l'entreprise, dimension politique et culturelle, multiplicité des acteurs parmi lesquels les organisations vouées à l'influence sur le public ou les décideurs (ONG, think, tanks, lobbies, associations...)... le jeu de l'influence s'est déjà passablement diversifié.

Il l'est encore plus du fait de nouveaux facteurs.

L'un est, comme on l'aura devinée, la pluralité et l'hétérogénéité des médias. Défendre son image ne consiste plus à produire des brochures sur papier glacé et à entretenir de bonnes relations avec le journal local et le correspondant de FR3. Il n'y a plus seulement des rapports unilatéraux entre un émetteur (l'entreprise ou son "adversaires"), des vecteurs (des grands médias ou des sources spécialisées ou de référence) et des récepteurs ( "le" public, "la" classe politique). Les jeux de l'influence - de plus en plus internationaux - se déroulent aussi sur Internet. Et pas seulement parce que l'expression est facilitée sur la Toile et que des rumeurs ou contagions d'opinion s'y produisent vite et de façon incontrôlable. L'émergence du Web 2.0, donc des réseaux sociaux, des blogs, des outils collaboratifs, du journalisme dit "citoyen", des multiples procédures qui associent l'internaute à l'évaluation, au référencement, à la consultation, à l'évaluation et à la recommandation permanentes vont dans le même sens.
L'influence ne consiste plus seulement à "proclamer" (dire des choses convaincantes en somme) mais aussi à diriger des flux d'attention (ceux qui feront, par exemple, qu'un site ou un blog à petits moyens et sans légitimité peut soudain devenir "e-influent" et être repris par une multitude de liens et citations).
Ces nouvelles règles de l'attention sont aussi de nouvelles lois de l'accréditation : l'avis "autorisé" provenant de sources privilégiées (soit des acteurs officiels, soit des médias connus) tend non pas à disparaître, mais à se fondre dans une poussière d'acteurs émetteurs, vecteurs, repreneurs, guides, récepteurs et interprètes...

Autre facteur : si nos sociétés sont devenues des "sociétés de l'influence" où le pouvoir de l'autorité (démocratique, institutionnelle, traditionnelle...) diminue au profit de contre-pouvoirs reposant largement sur leur capacité de mobiliser l'opinion, nos économies dépendent également de plus en plus des jeux de l'influence. Ainsi la consommation standardisée des années 60/70 où chacun visait à acquérir à peu près les mêmes biens standardisés correspondant à quelques catégories sociales disparaît.
Le consommateur tend de plus en plus à être individualiste mais aussi soumis à des modes, en quête de nouveauté et de renouvellement, avide de biens immatériels, mais aussi façonné par la (fausse) économie du gratuit sur Internet, soucieux de valeurs éthiques ou écologiques, obsédé par le principe de précaution et l'exigence de sécurité, souvent consommateur / expert dans un domaine (musique, informatique, voiture...) comparant et échangeant avec d'autres semi-experts... Bref, chacune de ces évolutions se traduit par un poids encore plus grand des facteurs de confiance, de réputation, d'opinion, de valeur symbolique des biens et services.


 Annexe : influence et organisations
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