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Dimension de l'influence en économie
DIMENSIONS DE L'INFLUENCE EN ÉCONOMIE

Depuis des siècles, des hommes cherchent des recettes pour obtenir d'autrui un acte ou un consentement, sans menace ni contrepartie, mais simplement en modifiant sa perception ou son opinion. Cela se produit notamment par la persuasion du discours (rhétorique, propagande, publicité), grâce au prestige de l'image ou à la contagion de l’exemple, en modifiant la façon dont un groupe social interprète la réalité (en le "formatant"), en mobilisant des alliés ou des relais afin de peser sur des responsables... Cela s'appelle l'influence.

L'influence et le pouvoir

L'influence est à la fois un contre-pouvoir - opposé à l'autorité politique ou à la puissance d'une Nation, par exemple - et un capacité positive indirecte : elle amène les influencés (des dirigeants, l'opinion en général ou un groupe plus ciblé) à adopter un point de vue ou un comportement conformes aux objectifs de l'influent.

Suivant les époques, on parlera de guerre psychologique ("gagner les cœurs et les esprits"), de lobbying ou d'opérations psychologique, de marketing politique ou de "storytelling", de diplomatie publique ou d'influence stratégique... et maintenant de e-influence.

Comment comprendre l'actualité géopolitique sans faire appel à la notion d'influence (Soft Power, disent volontiers les anglo-saxons) comme complément (ou obstacle) à la puissance ?

Comment mener une stratégie d'image ou de crise au service d'une entreprise sans maîtriser les arcanes de la réputation, des rapports avec les médias, les réseaux et les organisations de la société civile ?

Comment parler d'intelligence économique sans évoquer le rôle des techniques et organisations d'influence ?

Comment interpréter ce qui se passe sur les réseaux sociaux (d'une révolte politique aux aléas d'une marque) sans en étudier les mécanismes ?

La relation d'influence (en tant que rapport humain complexe faisant intervenir de la croyance et de la confiance) se manifeste donc à la fois :

- dans un rapport interindividuel : par l'attraction ou la séduction de son image ou de son exemple, par des paroles convaincantes, par divers stratagèmes A peut obtenir de B qu'il modifie son comportement ou son attitude.

- dans un rapport social : toutes les croyances communes, habitudes, normes, stéréotypes...), tout que nous recevons de notre groupe ou de notre milieu, tout ce qu'il y a de collectif en nous témoigne à un degré ou à un autre d'une 'influence : une part énorme de notre vie psychique nous a été inculqué ou suggéré, même s'il nous est désagréable de l'admettre.

En sens inverse, des minorités actives réussissent à imposer leur idées ou valeurs, à renverser des conservatismes ou conformismes et faire adopter leur nouvelle norme à une majorité comme si elle avait toujours pensé ou désiré cela dans le tréfonds de son cœur.. .

- dans un rapport politique. D'une part, il faut de l'influence (notamment techniques de propagande ou de communication politique) pour gagner des votes et des soutiens, donc pour conquérir les instances politiques. D'autre part, nous savons bien que, dans la vie politique, le pouvoir réel ne résulte pas de la seule mise en œuvre de l'autorité formelle. D'autres facteurs et acteurs - médias, associations, ONG, manifestations, groupes d'intérêts..- vont peser soit directement soit via l'opinion public sur l'exercice effectif de ce pouvoir. Ce n'est pas par hasard que l'on parle de groupes de pression ou d'influence.

- dans un rapport stratégique, donc entre des acteurs dont les volontés s'opposent : chacun recherche la victoire en utilisant au mieux ses atouts. Ceci vaut, bien entendu, pour le rapport stratégique suprême, la guerre. La guerre consiste aussi à agir sur le cerveau de l'autre : tromper ou pousser à la faute des dirigeants adverses, les diviser et les décrédibiliser (éventuellement par l'intermédiaire de ceux que l'on nomme justement des "agents d'influence"), démoraliser leurs partisans, conquérir des soutiens chez les neutres (ou au moins y susciter des obstacles à ses adversaires), renforcer la combativité des siens, gagner de nouveaux soutiens... Ceci vaut d'une influence ostensible, que nous appellerions d'adhésion ("ma cause est juste, suivez moi" comme la propagande au premier degré), ou pour la séduction via le soft power d'un pays. C'est également valable pour des opérations politiques ou géopolitiques d'intoxication ou de désinformation qui visent à altérer l'image ou la capacité de décision de l'autre.

- Enfin, nous serions tentés de parler de rapport "idéologique" d'influence (ou de propagation de l'idéologie). Ce combat pour gagner des têtes, - a priori contre l'idéologie adverse - vise à transformer durablement les influencés et leur cadre d'interprétation mentale. La notion même d'idéologie implique expansion et conversion, processus où les moyens de faire croire ne sont souvent pas moins importants que le contenu de la croyance contagieuse.

Une économie de l'influence

Comment appliquer toutes les notions qui précèdent à l'économie ?

L’idée que l’influence est inséparable de l’action économique, ou, si l’on préfère qu’il est aussi important de communiquer que de produire ou de vendre n’est pas exactement nouvelle. Sans remonter aux Grecs, il est permis de rappeler
que le lobbying (le mot, ne parlons pas de la pratique) date de 1830
et les agences de publicité de 1841 (la publicité elle-même étant apparue dans le journal « la Presse » de Girardin en 1836, premier à être financé par la « réclame » et les annonces),
que les relations publiques d’entreprise (cf. Bernays)
et la communication de crise (cf.Ivy Lee) naissent autour de la première guerre mondiale (comme d’ailleurs l’idée de « guerre économique »),
L'évolution n'est pas finie.

Désormais, l'entreprise doit mobiliser des relais dans l'opinion pour susciter une forme d'adhésion, notamment :

- envers l'image nationale qu'elle incarne (ici la politique d'influence économique devra s'appuyer sur une diplomatique publique, sur une politique d'identité culturelle, par exemple),

- pour des valeurs dont elle cherche à s'accaparer les connotations positives (ainsi les entreprises tentant de "surfer" sur la vague du développement durable et expliquant que ce qu'elles font ne produit pas seulement des utilités économiques, mais que c'est aussi "bon pour la planète").

Les méthodes dites de "storytelling" par lesquelles une entreprise formule "son histoire", une saga à laquelle s'identifient employés et consommateurs sont aussi assez représentatives de cette volonté de créer un image durable au-delà de la simple promotion.

Avec l'acquisition de l'information stratégique - la veille- et le processus complémentaire de protection l'information sensible (le "patrimoine informationnel"), l'intelligence économique, dans son troisième volet, accorde une grande importance à l'influence.

Celle-ci recouvre notamment les relations de l'acteur économique avec le pouvoir politique, y compris par le lobbying (il est permis de préférer l'euphémisme de "communication publique") . Le lobbying consiste à agir par l'information sous toutes ses formes - argumentation, séduction, négociation...- jusqu'à obtenir des détenteurs de l'autorité une loi, un règlement ou une décision favorables.

Autre aspect de l'influence en intelligence économique : la déstabilisation, rançon du péril d'opinion dont l'entreprise risque de payer les conséquences. Celle-ci peut se manifester sous la forme d'une attaque directe : imputation, accusation, rumeur malveillante ( y en a-t-il de bienveillantes ?) sur Internet...

Mais le risque d'image couvre aussi l'ensemble des rapports entre l'entreprise et ce que le langage du management nomme volontiers son environnement et ses "parties prenantes" . Une partie prenante (stakeholder en anglais par opposition aux shareholders, les actionnaires), est concerné par l’activité de l’entreprise. Selon un des pionniers de cette théorie Freeman , les parties prenantes sont tous les groupes « ou individus qui peuvent affecter ou qui peuvent être affectés par la réalisation des objectifs de l’entreprise ».

D’où la très vaste acception de ce terme. Il recouvre des parties prenantes « internes » comme les employés ou le syndicats ou les actionnaires, les autorités publiques ou locales dont les décisions encadrent l’activité économique, mais aussi des associations d’usagers, de consommateurs, de riverains, de victimes, des ONG, des associations locales, des fournisseurs, des actionnaires.. Les parties prenantes peuvent donc avoir des intérêts économiques (concordants ou opposés) à la réussite de l’entreprise, mais aussi des intérêts indirects, du fait par exemple des inconvénients que l’activité de la firme a pour eux (pollution, trouble de voisinage, bénéfices pour l’économie locale..). Ou encore les parties prenantes pourraient avoir des conflits de valeur ou d’autorité (ou des rapports de coopération) avec l’entreprise. est vue comme un « nœud de contrats », comme une machine relationnelle qui doit perpétuellement agir sur les perceptions de ces « parties » et les amener à « considérer » leurs intérêts communs. Cette entreprise séductrice et négociatrice semble moins soucieuse de lutter contre la rareté (définition traditionnelle de l’économie) que de gérer des relations. Au passage, on notera combien cette notion occulte celles, bassement matérialistes, de production, de choses, de marchandise…

Pareille réorientation se reflète de plus en plus dans les pratiques quotidiennes des dirigeants eux-mêmes. Ainsi, la littérature managériale s’est imprégnée de tout un vocabulaire parlant d’animation, de réseaux, de différences, de réactivité, de connexions, d’autocontrôle, de mobilisation du personnel et bien sûr de fin des hiérarchies et des rigidités. Le tout bien entendu sur fond de gouvernance, culture d’entreprise et marketing écologique et éthique.

Influence, réputation et attention

L'acteur économique développe toute une gamme de réponses nouvelles - qui vont de la confrontation pure et simple avec poursuites judiciaires, jusqu'aux rapports de coopération et de demande d'évaluation - face à de telles organisations. leur capacité d'action est souvent à mesurer de leur faculté de condamner et de réclamer, donc de leur poids via les médias ou les réseaux.

La prospérité d'une entreprise dépend aussi de valeurs montantes d'une époque (précaution, respect de la nature, des droits ou des minorités, gouvernance, exigences environnementales ou égalitaires...). Celles-ci favorisent l'action par et sur l'opinion dans une société donnée. Face à de nouvelles demandes sociétales, légales (RSE etc.) et médiatiques, les sociétés ne peuvent plus se contenter d'expliquer que leur seule fonction est de produire des valeurs économiques (des "utilités") et de contribuer au PNB, mais elles doivent aussi se justifier par rapport à des exigences qui relèvent du Bien Commun : l'égalité, le souci des générations à venir, le développement durable...

Le changement technologique touche aussi les méthodes, les vecteurs et les modes de fonctionnement des groupes d'influence. Ainsi, avec le Web 2.0, les réseaux sociaux sont devenus à la fois

- les propagateurs des "e-réputations" auxquelles les entreprises sont devenues ultra sensibles et des rumeurs (voire des "méta-rumeurs" qui affirment que telle information est une rumeur ou un trucage)

- des instruments d'une incroyable réactivité face à tout événement, donc un facteur d'accélération qui gagne de vitesse les médias et moyens de communication classiques (tout en se nourrissant d'eux et vice versa)

-des mémoires partagées où puiser des données et des éléments de comparaison, des forums ouverts à tout un chacun vérifie, des archives où traînent des "preuves"

- des juges et commentateurs : à chaque opération chacun a l'occasion d'exprimer son opinion sur le fond, ne serait-ce que d'un simple clic, mais il peut aussi contribuer à diriger des "flux d'attention" en contribuant aux mots clefs, au référencement ou à la position d'une source sur le trajet des navigations d'internautes. Ce qui n'empêche pas, bien entendu, que certains sont "plus égaux que d'autres", c'est à dire plus influents, plus habiles à lancer des thèmes qui seront repris, commentés, cités, etc.

- des lieux de formation de "communautés" - un terme que l'on répète à l'envi- et qui peut suivant le cas, désigner un vague rassemblement de gens unis par des intérêts plus ou moins communs (échange d'avis sur des sujets triviaux) ou le lieu où se forme un "lien fort" beaucoup plus passionnel et qui aboutit à des mobilisations "dans la vraie vie".

- des outils d'organisation, mobilisant l'intelligence des foules, partage des tâches, recours à des aides "altruistes", pour faire passer des solutions, des consignes, des méthodes, etc.

- des champs de bataille où se déroulent des crises réelles ou des psychodrames et où se dessinent des camps. Du coup, peuvent se développer des stratégies du tricheur (faux contenus, mais aussi faux partisans, faux adversaires, fausses identités...) aussi bien que d'étonnantes mobilisations parties de la base.

Enfin et surtout, les réseaux changent le mode de diffusion des opinions. Il devient de plus en plus difficile d'identifier des "sources principales" dont l'impact serait bien mesuré (et donc des émetteurs à surveiller ou sur lesquels on pourrait tenter d'agir comme un "journal de référence"). Chacun est dépendant d'une poussière d'acteurs émetteurs, vecteurs, repreneurs, guides, récepteurs et interprètes.... Mais chacun est doté d'un pouvoir qui peut se révéler étonnamment efficace s'il rencontre les flux d'attention.

L'économique, le politique et le sociétal

L'influence dans le domaine économique fait désormais interface entre l'économie au sens classique (la production, la répartition et la consommation de ressources rares) et deux autres domaines fondamentaux de l'activité humaine. D'une part, la politique : l'acteur économique cherche à modifier en sa faveur certaines décisions qui, en principe, ne devraient être régies que par les critères du Bien Commun. D'autre part, qu'il s'agisse de rendre ses produits plus désirables, d'améliorer ou de protéger sa propre image, toute stratégie économique intègre des facteurs non quantifiables, culturels ou sociaux : des "courants" de consommation, des attitudes face à l'entreprise ou à certaines formes de production, des comportements en réponse au risque (technologique, écologique, éthique), de nouvelles formes d'expression, mais aussi des modes inéditsde socialité...

Si l'entreprise cherche à agir sur les valeurs que la société civile estime désirables ou au contraire qu'elle craint et rejette, elle subit aussi les conséquences des changements idéologiques ou politiques.

Paradoxalement, l'entreprise devient à la fois plus dépendante des acteurs institutionnels (par exemple, elle a tout avantage à recevoir un soutien de l'État pour conquérir un marché) et de plus en plus exposée en lieu et place de l'État, en particulier par les discours altermondialistes qui désignent les entreprises et leurs financiers comme "les vrais maîtres du monde".
L'entreprise doit surtout passer d'une logique où elle a l'initiative (elle décide d'un plan de "com", elle choisit ses thématiques, ses outils et son moment) à une logique d'exposition permanente. Donc de jugement permanent.
Elle doit intégrer deux cultures liées : celle de la crise et celle de la polémique. Dans les deux cas, sa capacité d'argumenter sur un terrain qu'elle n'aura pas choisi (contrairement à la communication d'entreprise "classique"), mais aussi sa faculté de s'adapter, de trouver des alliés, d'émettre une image favorable est cruciale. Un jeu d'autant plus riche qu'il faut faire vite et jouer sur plusieurs terrains à la fois (médias classiques, nouveaux forums, relations directes...).


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