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Information, pouvoir et usage : l'infostratégie
Des contre-pouvoirs
Quand l'autorité cède à l'influence

Question: Comment sommes-nous passés des sociétés dominées par la figure de l’autorité à ce que vous appelez des « démocraties d’influence » ?

François-Bernard Huyghe : L’autorité permet d’obtenir l’obéissance sans recourir à la carotte ou au bâton. C’est un concept hérité des Romains. Le Sénat avait l’«auctoritas», qu’il tenait des origines de Rome. Cela suppose respect et soumission de l’inférieur : Untel est le chef, j’obéis tout naturellement. Il en va différemment de l’influence. Personne ne vous dira : « Je suis sous l’influence de… », ou alors pour s’en plaindre et aller consulter son psy. L’influence vise à changer la façon dont autrui perçoit et juge. Elle fonctionne de façon informelle, souvent invisible et ne peut agir que lorsqu’elle est intériorisée. Elle déplace le centre de gravité du pouvoir. Influencer, c’est peser sur la décision publique ou sur l’opinion d’autrui.
Cela mobilise ces vecteurs du faire-croire que sont les médias pour transformer des idées en forces sociales. Bref, changer le monde en changeant les esprits. Des groupes et des institutions pratiquent l’influence publique – systématiquement, professionnellement. Hier, c’était des prédicateurs ou des commissaires du peuple, aujourd’hui des psychologues, des consultants, des spin doctors et des communicants.
La forme la plus ostensible de l’influence est la propagande. La congrégation de Propaganda Fide (la propagation de la foi), fer de lance de la contre-réforme, a donné propaganda. Des gens qui ont cru pendant des siècles au même dieu découvrent un livre, écoutent un prêche, et les voilà qui reconnaissent d’autres valeurs et adhèrent à une nouvelle vision du monde. Rien de plus étonnant qu’une conversion et pourtant c’est le produit de méthodes éprouvées. Le politique n’a fait qu’imiter le religieux.

On fait du neuf avec de l’ancien ?

Des siècles durant nous étions censés être sous l’autorité de la loi, qui émanait du peuple à travers ses représentants. Pour Rousseau, par le vote, on connaît la volonté générale, qui coïncide nécessairement avec le vrai, le bien, le juste. À charge ensuite pour le législateur de lui donner un contenu et pour l’exécutif de le mettre en œuvre. Cette loi est sacrée. Aujourd’hui, c’est tout le contraire. L’autorité de l’Etat est concurrencée par des lobbyistes, des associations, des médias qui vont produire des mouvements d’opinion. Prenez le pape. Il s’appuie sur l’autorité de l’Eglise pour condamner le préservatif, mais son influence est à l’évidence inversement proportionnelle à son autorité si l’on en juge par les réactions de l’opinion. Ou combien de lois désirées par la majorité parlementaire sont abandonnées face aux mobilisations de la rue, des sondages ou des leaders d’opinion ?

Le temps de l’autorité serait-il révolu ?


Notamment la capacité qu’a le pouvoir politique de dire qui est l’ennemi. À cet égard, tout été bouleversé par l’évolution des médias, sans doute au moment de la guerre du Vietnam, quand, selon le mot de Marshall McLuhan, la télévision a mis la guerre dans chaque salon. L’image a alors démontré son autonomie. Il serait très long de chercher les causes d’un tel changement dans la culture, la sociologie, la complexité grandissante de nos sociétés ou encore la technologie. L’autorité fonctionnait quand il y avait un canal et un seul pour envoyer un message. Quand l’information passait par « La Pravda », elle descendait jusqu’au moindre apparatchik. Quant à l’information montante, elle était parfaitement encadrée. Si jamais il y avait dissidence, on l’interdisait.
Dans un système où il y a pluralité, à la fois d’opinions et de sources d’informations, cela ne marche plus. Les rapports de pouvoir sont dispersés. L’influence ne peut donc plus être dans cette forme traditionnelle de domination qu’est le parti politique. À partir d’un vérité idéologique supposée, on créait un programme, sur lequel on fondait un parti. Grâce à quoi, on prenait le pouvoir, qui permettait de changer le monde, au nom dudit programme, qui lui-même était conforme à l’idéologie. Aujourd’hui, un tel fonctionnement se heurterait à des résistances de la société civile.

Vous dites que le pouvoir est polycentrique…


L’autorité n’a pas disparu, mais elle rencontre des résistances multiples et est redirigée par des stratégies d’inspiration d’argumentation, de pression... Son champ d’action s’est considérablement rétréci. La propagande nen consitue qu’une forme lisible presque grossière, de l’influence. Exercer de l’influence, désormais, cela suppose suivant le cas de passer souvent à la télévision, de provoquer des mouvements d’opinions, d’orienter des courants protestataires. Il faut d’abord être attirant, séduisant, jouir d’un certain prestige, ce que j’appelle la stratégie de l’image que renforce la stratégie du message. Je propage mon discours de façon à ce que vous y adhéreriez. Je vous amène de ce que vous croyiez à ce que je désire que vous pensiez. Les Grecs avaient déjà inventé la rhétorique. L’art de disposer les mots de façon à ce qu’ils convainquent. En émouvant, en présentant un aspect logique ou pseudo-logique, ou en faisant appel à des valeurs. Pathos, logos, ethos. Les médias sont de formidables mutliplicateurs des antiques recettes.

Mais entre hier et aujourd’hui, ça s’est prodigieusement sophistiqué ?


Le premier grand changement, c’est d'abord la guerre de 14-18 : massacres de masse, idéologies de masse et médias de masse. Il faut convaincre des millions d’hommes que l’on mène une guerre contre le mal absolu. Le Président W. Wilson, qui s’était fait élire sur la promesse que les Etats-Unis n’entreraient pas dans le conflit, fait traiter la propagande en faveur de la guerre par un organisme privé, les Committees on Public Information. Pour quelles raisons objectives un gars du middle-west aurait-il détesté les Allemands ? Il faut donc jouer sur des stéréotypes, autour d’un seul thème : nous combattons le mal absolu. Les Allemands sont pareils aux Huns, et le Kaiser à Attila. Comment ? En mobilisant le cinéma mais aussi des acteurs, des scientifiques, des autorités morales, en multipliant les brochures et les affiches, en envoyant de simples citoyens prendre la parole dans les lieux publics et dans les stades. Ce seront les « four minute men ». Il y en aura 75 000.

Est-ce que ce type de méthode a vraiment changé ?

Ces techniques n’ont pas disparu. La façon dont la chaîne Fox News présente Ben Laden ou l’Iran ne diffère guère. Cela dit, la propagande peut rencontrer contre-média. Exemple : Al Jazeera. La première guerre du Golfe n’a été couverte que par CNN, où tout devenait pareil à un jeu vidéo. La guerre nous était montrée sous le double signe du faux (avec certains « bobards » dignes de 14-18) et de l’absence (zéro mort cathodique). CNN avait le monopole du flot d’images. La deuxième guerre du Golfe a démontré que ce n’était plus le cas.

Vous dites qu’on est passé « du führerprinzip au leadership » ?

C’est pour forcer le trait, mais on est bien passé des parents aux communicateurs, des maîtres aux coaches, des supérieurs aux leaders d’opinion, et plus largement du distancié au fusionnel et du vertical au réseau. C’est aussi le passage d’un monde de la transmission à un monde de la communication. Aujourd’hui en entreprise, un commandement de type hiérarchique et militaire ne peut plus fonctionner : on motive et on stimule. Les travaux de Luc Boltanski et d’Eve Chiapello dans Le nouvel esprit du capitalisme l’ont démontré. Plutôt que de se réprésenter l’entreprise comme une armée de l’économie avec des ordres qui tombent du haut, le manager branché va réunir des petites équipes, stimuler la créativité, écouter chaque collaborateur, chercher à le motiver, multiplier les réunions de groupe. Bref, s’efforcer que chacun collabore « comme spontanément ». Bien entendu, vivre, c’est toujours subir des influences. Qu’est-ce qui en nous n’est pas le résultat d’un conditionnement de la famille, du milieu? Mais la différence ici, est que cette influence peut être systématisée ou professionnellement organisée.

C’est le travail des médias, des communicants ?

L’influence des médias est une chose, la capacité à leur fournir des images, des témoignages, des histoires et des experts qui les inciteront à sélectionner des événements en est une autre. C’est ce que les Américains appellent notamment le « management de la perception ». Ce n’est pas exactement de la désinformation : il s’agit plutôt de fournir aux médias ce qu’ils attendent. C’est le travail des spin doctors, des marketers de l’opinion, des storytellers et de toutes ces professions aux noms bizarres qui fleurissent outre Atlantique.

A propos des spin doctors, vous dites qu’on est passé « du docteur Folamour au docteur Folimage », jolie expression…

L’expression « Folimage » est d’une chercheuse française qui a traduit ainsi la notion de spin doctor. « To spin » en anglais, c’est donner une torsion ou une pichenette. Donc le « spin doctor » sait tordre l’opinion dans un certain sens ; c’est un professionnel de l’opinion politique, un marchand de symboles et de slogans. Songez à Jacques Ségala, qui se vante d’avoir contribué à la victoire de Mitterrand en 1981 avec le fameux slogan de la « force tranquille ». Mais ce n’est rien à côté de Karl Rove, surnommé « le cerveau de Bush II » ou « le Bobby Fischer de la politique ». Ou Alastair Campbell, surnommé lui « Spin Sultan », Gepetto d’un Pinocchio que fut Tony Blair. Tous les deux, Alastair et Rove, ont trempé dans le scandale des armes de destruction massive et ont été conduits à démissionner. Attendons de voir quel rôle jouera le spin doctor d’Obama, Mr. Axelrod.

La différence, c’est qu’autrefois, le message émanait du théologico-politique (l’Etat ou la religion). L’émetteur, c’est désormais la société civile…

Quand la propagande provenait du parti, tout le monde savait de quoi il retournait. Comme disaient les Russes, il n’y avait pas de nouvelles dans « La Vérité » (Pravda en russe) et pas de vérité dans les nouvelles (Isvetzia). Aujourd’hui l’influence peut émaner de sources mal identifiées sur le Web 2.O : certaines idées deviennent contagieuses, des flux d’attention se dirigent brusquement dans telle ou telle direction, tels thèmes sont repris…

Autre nouveauté : c’est la privatisation ici aussi. Quels sont les nouvelles machines d’influence ?


Les stratégies « privées » se développent à travers les ONG, les think tanks et les lobbyistes.
Les ONG agissent et jugent. Elles jouissent d’un grand prestige auprès du public et n’hésitent pas à déclarer qu’elles représentent la « société civile planétaire ». Elles sont plus que de simples contre-pouvoirs. On commence d’ailleurs à parler d’une « para-diplomatie » ou d’une diplomatie « non gouvernementale ». Certaines étant de véritables multinationales de l’éthique, qui parviennent à imposer des chartes, des codes de bonne conduite ou des certifications auprès des entreprises qui les financent. Les unes et les autres participent de ce grand mouvement en faveur de la gouvernance qui implique le dessaisissement du vieil Etat-nation.
Les think tanks théorisent et suggèrent. Un think tank est littéralement un « réservoir de pensée », une organisation, en principe de droit privé et indépendante, réunissant des experts, vouée à la recherche et à la production d’idées, cherchant au final à peser sur les affaires publiques. La plupart des think tanks américains accordent d’ailleurs autant de soin à la diffusion de leurs idées qu’à leur qualité.
Le lobbyiste ne fait pas de la recherche même s’il peut aller chercher des cautions scientifiques. L’origine du mot est connue : c’est le vestibule, littéralement l’antichambre du pouvoir, où les représentants des intérêts rencontraient les élus de la Chambre des communes en Angleterre. Vers 1830, le mot renvoie déjà aux groupes de pression. Depuis, lobbyiste est utilisé par métonymie pour désigner ceux qui s’agitent « dans le couloir ». Il y en aurait 15 000 à Bruxelles.

C’est un déni de la démocratie. On contourne la volonté du peuple…


Au minimum, c’est un problème pour la démocratie. Le critère de l’influence est que l’on pèse plus que son poids normal. La force des idées diffusées par un groupe de pression est supérieure à la force de frappe individuelle des membres qui le composent. Ce n’est plus : un homme, une voix.

On serait donc continuellement manipulé et instrumentalisé ?


Chacun est constamment soumis à des tentatives de manipulation. Néanmoins, les études de la perception montrent que le public est beaucoup moins manipulable qu’on l’imagine. Toute tentative médiatique de persuasion se heurte à de sérieux obstacles. Certains tiennent à la résistance passive du destinataire, d’autres aux interactions du spectateur avec son milieu social ou à son attitude éventuellement ironique ou distanciée. L’incrédulité face aux médias « officiels » est largement développée.
Des réseaux d’influence agissent de tous les côtés. Il y a pluralité d’informations, au risque d’entraîner une certaine cacophonie. L’histoire de l’influence compte autant d’échecs que des triomphes. C’est une affaire de stratégie. Or, la grande loi de la stratégie, comme Clausewitz le savait déjà, c’est qu’entre les plans des stratèges et la réalité se glisse de l’ignorance, du hasard et de la friction. Là réside notre faible espoir de liberté de jugement.


A lire :
Maîtres du faire croire, de la propagande à l’influence, Vuibert, 176 p., 16 euros
Contre-pouvoirs, de la société d’autorité à la démocratie d’influence (avec Ludovic François), Ellipses, 140 p., 14,50 euros

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