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Médias, communication et stratégie
Introduction au cours Polytechnique HSS


La plus grande part des connaissances que nous avons sur le monde, nous viennent des médias. Celle que nous avons acquise au cours d’une expérience directe des choses mêmes ou d’un rapport personnel avec des être humains (nos parents, nos maîtres, nos amis) représente moins que les millions d’images, de discours, d’expériences « de seconde main » dont nous sommes redevables à des dispositifs techniques destinés à enregistrer et transporter jusqu’à nos cerveaux un certain type d’information ordonnées suivant un certain code (telle est la définition que nous donnerions d’un média). Et encore, les premiers ont largement recouru aux seconds (nos professeurs ont employé des livres, nous avons communiqué avec nos amis par téléphone ou courriel, etc..).



Or notre système politique, la démocratie, repose la fiction, d’une opinion rationnelle parfaitement informée transformée par la magie du vote en volonté populaire juste. Tandis que notre culture repose, elle, sur l’idéal d’un individu critique, capable de juger en connaissance de cause d’un monde dont il saisit la complexité. Mais nous savons parfaitement que le citoyen/individu n’a ni le temps, ni les capacités, ni les possibilités matérielles d’aller recueillir les informations à la source, de les vérifier, de les analyser... En ce sens les médias s’interposent entre le monde et nous, tout en accroissant les possibilités de nos sens et de notre cerveau d’appréhender ce monde.



Dans ces conditions, il n’y a pas à s’étonner que la « critique des médias » au sens large soit presque aussi vieille que la pensée (du moins que la pensée dont nous avons conservé la trace, donc médiatisée sous forme de manuscrits). Par critique des médias au sens le plus large, nous entendons aussi les prises de position de la plupart des religions sur la question de l’image (est-il ou non licite de représenter le dieu ou l’élément sacré offert à l’adoration des fidèles ?) ou encore les questions que posent les premiers philosophes (à commencer par Platon dont le mythe de la caverne est l’archétype de toute critique des médias des siècles suivants) sur le caractère du théâtre, du livre, des arts pour libérer ou au contraire asservir notre esprit, l’approcher ou l’éloigner de la vérité.



Pour faire simple, nous dirons qu’il est possible de critiquer les médias pour ce qu’ils ne font pas et pour ce qu’ils font.

La première critique repose sur l’image de la perte : les médias ne nous représentent pas bien le monde réel, ils nous procurent une connaissance insuffisante, simplifiée et déformée. C’est un argument qui fonctionne à tous les coups puisque c’est précisément la fonction du média de ne retenir qu’une partie de la réalité, de la construire pour lui donner à la fois un sens et une forme (par exemple la « forme » d’une dépêche, d’un reportage vidéo, d’un article, d’une page de blog...).

En revanche, il est plus productif de s’interroger sur tout ce qui s’interpose entre la réalité «brute» (dans laquelle le média va découper des « événements », des spectacles ou des opinions dignes de nous être transmis) et le terminal ultime, notre cerveau. Par exemple, entre des milliards de choses remarquables qui se produisent chaque jour sur la planète, combien (quelques milliers) vont faire l’objet d’une dépêche ou d’un reportage (qui leur donne le statut d’événement ou de nouvelle ou de déclaration significative), et combien (quelques dizaines) vont nous être présentées par un journal, une chaîne, un site ?

Les facteurs de sélection (à la fois élimination et construction) sont :

- la censure (officielle ou de fait)

- l’argent (le coût, le facteur rentabilité)

- le temps (urgence, formatage de la durée par le média)

- les réseaux ( ceux qui fournissent, choisissent et interprètent l’information)

- la lisibilité de l’information en fonction du média (p.e. la richesse en images), cette lisibilité pouvant être délibérément accrue par la mise en scène de l’information en amont

- la culture dominante chez les médiateurs et dans la société en général, la doxa

- la perception du public que se font les sélecteurs et producteurs d’information, une perception qui peut être très différente des véritables attentes et des grilles d’interprétation des publics réels.



La seconde dimension de la critique des médias est celle de leur pouvoir supposé.

•    Pouvoir de persuader ou de faire croire d’abord. Voire d’inciter (à la violence, par exemple)

•    Pouvoir négatif de distraire et de démobiliser, notamment en affaiblissant la sacro-sainte séparation réalité / fiction.

•    Capacité de créer une hiérarchie des événements, d’attirer l’attention sur l’un et de faire oublier l’autre, bref de diriger des flux d’attention, capacité corollaire de favoriser l’ascension sociale ou la mise en vedette de certains individus

•    Faculté de modifier nos modes de pensée, nos liens sociaux (comme le prouvent abondamment les réseaux sociaux numériques)



La question du pouvoir des médias et du pouvoir sur les médias dont nous venons d’évoquer la complexité sert de cadre aux stratégies d’utilisation, fortement dépendantes du type de technologie prédominant à une époque.



Cette technologie se développe certes selon sa logique propre (appelons-la progrès cumulatif) logique qui fait que personne ne songerait plus à perfectionner le télex ou la calame.

Mais elle obéit aussi à deux autres logiques : celle des producteurs d’informations et des utilisateurs des médias (rien n’empêchant d’être les deux à la fois et rien n’interdisant que les deux obéissent aux mêmes représentations idéologiques).



L’ère des mass-media est caractérisée par :



- des appareils lourds : pour informer, il faut des rotatives, des studios, des immeubles, des salariés... ; la production et la reproduction demandent de gros investissements

- le message unique va d’un foyer central où il est produit ou édité de manière quasi industrielle vers des récepteurs multiples (qu’il est justement accusé de standardiser ou de massifier suivant un schéma « un vers tous »)

- les moyens de diffusion mêmes privés restent largement tributaires d’aides ou contrôles plublics

- l’information est accréditée par le contrôle et les pratiques de professionnels et la plupart des analyses reposent sur le présupposé de la naïveté ou de la réceptivité des masses à l’exception des intellectuels critiques (même si la soit-disant adhésion des masses au contenu qui leur est proposé par les médias est bien plus discutable).

- le pouvoir d’informer est à la fois concentré et ostensible



Même si ce schéma global demande de nuances (les médias peuvent se faire plus spécialisés, plus communautaire, plus participatifs...), il reste dominant jusqu’aux dernières décennies.



Du coup, il est tentant de penser que la révolution numérique prend à contre-pied ces vieilles règles (tous émetteurs, dispersion et facilité du pouvoir d’informer, fin de la transmission hiérarchique et univoque...) et de prophétiser que les tendances lourdes vont vers l’expression et l’échange généralisé, la démocratisation du pouvoir d’informer, etc.
L'avénement du Web 1.0 puis a fortiori du Web 2.0 et des réseaux sociaux a été accompagné de discours utopiques célébrant le pouvoir de s'exprimer qu'allait ainsi acquérir chaque citoyen, la formidable révolution culturelle individualisante et solidaire à la fois qui allait se produire, l'affaiblissement des pouvoirs autoritaires ou traditionnels. L'expérience nous a plutôt montré que les pouvoirs pouvaient parfaitement se reproduire quitte à se faire plus discrets (pouvoir de surveillance ou pouvoir de contrôle économique) grâce aux réseaux sociaux et non pas malgré eux.


Ou encore, on critique les médias de penser en termes de « la fin de... ». On prophétisera, par exemple la fin du journal papier (modèle non rentable entre la concurrence du gratuit et le développement de l’information en ligne). Ou encore la fin de la télévision (la fragmentation des chaînes condamnant les généralistes, la Video On Demand, la concurrence des services « push », du téléchargement...). La surabondance de « nouvelles », en large partie produite par le journalisme citoyen dans un cas, la surabondance d’images dans l’autre, plus la faculté de s’immerger via le numérique sur un multitude de récepteurs et de vecteurs de l’information... le tout condamnant ces vieux dinosaures.


Rappelons donc quelques notions fondamentales

Qu’est-ce qu’informer  ? Étymologiquement « mettre en forme »  : donner cohérence et lisibilité à des éléments qui prennent sens pour quelqu’un. Donc faire savoir que..., rendre compréhensible. En ce sens, nous n’arrêtons pas d’informer  : nous émettons une multitude de signaux, y compris par notre corps depuis notre tenue vestimentaire jusqu’à notre sourire ou nos poches sous les yeux. Et même notre mutisme et notre refus de nous exprimer peuvent précisément avoir pour sens que nous refusons la communication. Donc ils informent.

Informer a donc une multiplicité de dimensions  : expression d’un état ou relation de faits ou  opinions, simple enregistrement d’un aspect de la réalité ou acte de volonté destiné notamment à changer le comportement d’autrui, information/action, information/suggestion, proclamation, ...



Pour notre part nous avons souvent décrit le processus d’information délibérée et organisée (celui qui nous intéresse ici) comme une triple lutte  :

- contre le temps  : survivre à l’effacement et à l’oubli (en organisant, d’ailleurs l’effacement et l’oubli de ce qui est inutile ou insignifiant), perdurer, transmettre

- contre la distance  : atteindre, toucher ses destinataires, communiquer

- contre d’autres informations concurrentes  : propager, retenir l’attention, convaincre...



Quand nous parlons d’un média spécifique, comme le cinéma ou la télévision, nous songeons à des  phénomènes dont le résultat est que le contenu du cerveau de A est passé plus ou moins bien dans celui de B, C et ainsi de suite. Un média demande  :



  • un support destiné à enregistrer les signaux

  • des dispositifs de reproduction et de transport

  • des codes qui associent un sens à un signal mais aussi les codes culturels

  • des modes de traitement, l’ensemble des opérations qu’effectuent des acteurs munis d’instrument pour faire du fameux contenu du cerveau de A en messages que recevront ses destinataires






Si l’on remonte en amont, un média suppose des institutions, des groupes qui régissent son fonctionnement, des professions, des financements...

En aval : des auditeurs, lecteurs ou spectateurs qui se rassemblent dans des salles ou restent chez eux. Tel sens (ouïe vue) prédomine, tel instrument de réception est nécessaire, telle capacité d’interprétation apprise (alphabétisme, culture cinématographique, conventions culturelles)… Ils suivent le message de bout en bout comme au spectacle, ou dans l’ordre qu’ils veulent,  peuvent le modifier, y répliquer...

Chacune de ces composantes varie suivant les époques et la technologie et chacune induit un certain rapport de pouvoir (dont le résultat final sera que les destinataires recevront tel ou tel type de message)  :



- la rareté du support fait de sa possession un bien plus ou moins rare  : très cher pour le parchemin, moyennement rare pour le papier (encore que son rationnement comme à la fin de la seconde guerre mondiale puisse être un enjeu crucial), surabondant pour le numérique

- les moyens de reproduction et transport  : il est évident que posséder les appareillages ou les « tuyaux » (des satellites, des câbles..) permet d’exercer un pouvoir

- idem pour les codes  : ainsi ceux qui déterminent le vocabulaire dominant

- etc.





Dans cette perspective quels sont les changements qui affectent le pouvoir d’informer  ?





Premier constat  : nous assistons moins à la disparition des anciens mass media qu’à l’affaiblissement des séparations qu’ils avaient instaurées  :



- entre médias spécialisés (journaux, radios, télévisions...) chacun avec un contenu spécifique et souvent un public spécifique par contraste avec la fusion des supports sur Internet

- entre information et fiction ou distraction (mouvement déjà amorcé depuis plusieurs décennies à la fois du fait de la téléréalité, et de la mise en scène des événements, politiques par exemple)

- entre producteurs de l’information (journalistes, commentateurs) dont le rôle est théoriquement de décrire le monde tel qu’il est et, d'autre part, les sélecteurs de cette information (comité de rédaction, rédacteurs, producteurs...) au profit du « tous médias »

- entre professionnels de l’actualité (journalistes) et acteurs ou témoins qui s’expriment tous. Ainsi une entreprise ne peut plus se contenter de « parler aux journalistes »   : elle doit fournir immédiatement l’information complète sur tout ce qui la concerne et réagir à tout.

- entre événements (est dit événement tout ensemble de faits actuels que les médias jugent dignes d’être signalés à leurs contemporains) et relation de l’événement (en particulier du fait de la prolifération de ce que Boorstin nommait « pseudo-événements », c.a.d. des actions mises en scènes pour êtres saisies par les médias).

- entre « documentation » produite par des institutions ou des entreprises et des « nouvelles » relatées par des médias et dont la valeur tient dans la fraîcheur



Outre les effets souvent décrits - surabondance de l’information, accessibilité à tout moment et de tout lieu, instantanéité, souvent gratuité, possibilité pour chacun de devenir émetteur - la numérisation de l’information a  transformé les règles de distribution/ réception de l’information  :



- La quête de l’information passe du modèle « recherche d’un objet  fini » (consultation du journal ou du livre contenant l’information fixée par ses rédacteurs ou éditeurs et formant une ensemble stocké quelque part) ou du modèle « suivi d’un spectacle » (avec un déroulement fixe) à l’immersion dans les flux d’informations. Le producteur d’information efficace est moins celui qui fait un « objet » (un livre, un film, une émission) très coté que celui qui attire des visiteurs, utilisateurs et abonnés. C’est celui qui gagne le plus de secondes de temps de cerveau humain.

- L’hybridation de l’information  : les émetteurs (et notamment les médias eux-mêmes comme les journaux ou les télévisions dotés de sites d’information en ligne) la composent avec des éléments recueillis à de multiples sources, produisant souvent de l’information « patchwork » faite de morceaux combinés. Tandis qu’en aval, les utilisateurs finaux composent leur propre média (parfois aidés par des logiciels que nous surnommerons « d’interprétation des désirs »  : sur le principe  : « vous avez choisi ceci, cela vous concernera », divers agrégateurs et sélecteurs...).

- Le modèles marchand simple (A détenteur d’un média vend des nouvelles à B ou vend la clientèle de B à l’annonceur C) se complexifie avec les nouvelles formes de gratuité apparente

- La prolifération et la redondance de l’information « copiée-collée » à faible valeur ajoutée renforce le contraste entre l’information standardisée (facilement disponible, mais très formatée par les distributeurs) et l’information rare ou grise faisant l’objet d’un processus de recherche plus sophistiqué.

- En corollaire, il s’instaure une nouvelle économie de la citation, du lien, de la référence qui fait du statut d’une source d’information, de son influence plus ou moins mesurable, un enjeu toujours remis en question, mais sans rapport avec  la puissance des moyens. L’information importante n’est plus celle qui est administrée en une fois et ex cathedra par un média prestigieux, mais celle qui est reprise, commentée, amplifiée par des circuits et réseaux incontrôlables. Fournir la bonne information, ce n’est plus forcément lui donner la forme la plus frappante ou séduisante (comme avec l’ancien talent du journaliste), c’est aussi prévoir son indexation et sa reprise.

- Le développement des liens de coopération (échanges sur les forums, wikis...) enlève souvent une part de sa pertinence à l’idée d’auteur ou de source primaire d’une information. D’autant que les producteurs spontanés d’information (témoins d’un événement offrant des images ou des commentaires, bloggers) suivant une stratégie du donnant/gagnant sont nombreux.

- La valorisation notamment économique du capital informationnel justifie d’es dispositifs de recherche et rapprochement  high tech(pour aller chercher l’information dans le Web invisible p.e.)

- Le phénomène du « tous média »  : la facilité d’acquérir de l’information à la source primaire (auprès des acteurs ou chez les premiers reporteurs), combinée à la capacité technique de produire des contenus sophistiqués sans frais de distribution répartit considérablement ce pouvoir de s'expriemr

- Le capacité d’indexer, d’évaluer ou de recommander échappe aux spécialistes « de l’accréditation » (critiques, bibliothécaires, enseignants...) pour passer entre les mains de réseaux à la fois informatiques et humains.



 À côté de l’information standardisée (du type JT qui ne disparaît pas) l’information a haute valeur ajoutée résulte plutôt d’une combinatoire, chacun pouvant théoriquement se bricoler son média en fonction de ses intérêts ou trouver la réponse spécifique à sa question spécifique. La question n’est plus celle de la richesse de l’information (et moins encore de la richesse d’une source) que celle de la corrélation et de la contextualisation de l’information, des métadonnées (peut-être des machines à interpréter et lier les données), des modes de recherche. Bref, le vrai pouvoir devient le pouvoir d’indexer. Mais aussi celui, complémentaire, d'attirer l'attention (y compris par des moyens qui s'apparentent à la tricherie comme la création de faux comptes en ligne simulant l'existence de pseudo mouvements d'opinion).
D'autant plus que, sur les réseaux sociaux, il est de plus en plus facile de s'isoler dans sa "bulle informationnelle", avec ceux qui pensent comme vous, de se trouver des raisons surabondantes de renforcer ses convictions (ce que l'on appelle "le biais de confirmation") et de s'isoler de plus en plus de la réalité commune ou de celle des autres communautés.
Or, l'attention et la confiance sont deux ressources que nous possédons en quantité limitée (le fameux "temps de cerveau humain") et dont des organisations et des communautés se disputent la capacité d'attraction.



 Un minisite pour les étudiants de HS114
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