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Crise, entreprises et médias
Crise, entreprise, médias


Souvent, la première manifestation de la crise pour une entreprise est une confrontation douloureuse avec la presse. Il est bien connu qu'une mauvaise gestion des rapports avec les médias surtout dans les premières heures peut aggraver la crise.



  • Discours triomphalistes imprudents,
  • promesses impossibles à tenir,
  • propos optimistes qui seront démentis quelques heures après,
  • chiffres invérifiables qu'il est impossible de justifier,
  • couacs au sein de la même entreprise qui fait des déclarations contradictoires,
  • image d'indifférence à la souffrance des victimes,
  • mauvaise appréciation de l'impact de la crise,
  • refus de communiquer qui entretient la suspicion,
  • excès de communication qui, au contraire, risque de produire l'inverse de l'effet recherché
  • imprécisions alimentant les rumeurs
  • confusion qui nourrit l'impression que l'on cache des choses beaucoup plus grave
  • phrases vagues qui se prêtent à toutes les interprétations,
  • considérations mal argumentées sur les responsabilités (qui feront immédiatement penser que l'entreprise cherche à se défausser ou à trouver des boucs émissaires),
  • ou tout simplement mauvaise prestation télévisuelle d'un dirigeant qui donnera une impression de flou, de culpabilité, d'hypocrisie, d'arrogance (même s'il est le meilleur type du monde hors caméra)...
  • la liste est longue des maladresses bien connues.


«La crise, c'est 85 % de mauvaise communication ; le manque de réactivité de l'entreprise est le principal facteur de crise : plus elle va vite, moins il y a de crise», comme le notait une étude de Euro RSCG& Co faisant un bilan de la communication sensible. Mais de nombreuses erreurs résultent aussi d'un excès de hâte et des gaffes faites dès les débuts de la crise, des phrases, des déclarations, des impressions qui déterminent toute la suite du traitement de l'affaire par les médias. Notamment dans le domaine de la recherche des responsabilités.


Il est très facile de partir dans une "double spirale" : pour l'entreprise le journaliste forcément incompétent, hostile et ne recherchant que le sensationnel est responsable de l'incompréhension de l'opinion publique voire de la crise tout court, tandis que pour le journaliste l'entreprise qui informe mal a forcément quelque chose à cacher.


Cette spirale peut s'enclencher d'autant plus vite que deux logiques se heurtent.


Celle des médias repose sur la notion d'événement ; un événement c'est un enchaînement de faits ayant un début et une fin, comportant un effet de surprise ou de contraste par rapport au déroulement "normal" des choses ("on ne parle pas des trains qui arrivent à l'heure") ; Un événement n' a de sens qu'à un certain moment et dans un contexte. Or, la crise est l'événement par excellence, puisqu'elle suppose une rupture, qu'elle a des enjeux et qu'elle génère des passions.


La reconnaissance (ceci est un événement digne d'être rapporté, ceci est une crise), son traitement (l'enquête), la façon d'impliquer le lecteur ou le spectateur, la grille utilisée pour l'analyser..., tout cela dépend de facteurs qui sont inhérents au média même (indépendamment de facteurs comme la qualité des journalistes, leurs orientations politiques, les exigences de l'Audimat, les pressions des rédactions pour avoir du rapide et du spectaculaire, et autres facteurs qui ne sont pas toujours imaginaires) :


Premier facteur : le temps. Il y a un temps des médias qui n'est pas celui de l'entreprise (celle-ci préférerait souvent résoudre les crises avant d'en parler) mais celui d'une actualité soumise à la course de la concurrence ; mais le temps n'intervient pas seulement comme facteur de hâte et d'impatience : il rythme l'agenda de la crise de ses grands moments ( le JT, l'émission phare, le prochain article de fond, la dépêche...) et conditionne la réception des informations; Suivant le cas, ce qui peut se dire (et si possible se montrer en images) en moins d'une minute, ou le contenu d'un dépêche ou d'une tribune sera le bon format.




Mais le choix du contenu répond à d'autres critères :





-
besoin de narration. Il faut une histoire avec un
développement et une fin (et si possible un crescendo), des personnages identifiables,
des entités ou des principes qu’ils représentent, une certaine lisibilité de
leurs actions, un mise en valeur des implications (y compris pour le lecteur ou le
spectateur afin qu’il soit impliqué)



-
besoin d’interpréter : lisibilité des actes,
l’établissement des faits, l’évaluation des conséquences (un point
particulièrement sensible en cas de crise, puisque la plus grande partie des
débats portera sur des suites futures et probables), voire des responsabilités
et une leçon pour l’avenir.



-
Mais aussi des enjeux symboliques : les
personnages ou leurs actes incarnent de grands principes (l’expertise, la
science, la nature, les citoyens…) ou de grands affects (la peur de
l’empoisonnent, la compassion pour la victime innocente, la crainte du péril
caché…)





La bonne équation pour la constitution d'un événement c’est :

  • scénarisation (mise en
    ordre des composantes de la crise pour une représentation destinée à un
    public),
  • plus action,
  • plus émotion,
  • plus distribution (des acteurs
    identifiables ayant des rôles et des personnalités bien distincts), plus
    scansion (moments forts et développement de l’intrigue),
  • plus explication (la
    crise a un sens),
  • plus résolution (la crise a une fin).



Pour sa part, l'entreprise est traditionnellement mal préparée aux rapports avec les médias en temps de crise :



  • Longtemps sa communication externe a été du type "euphorique" : dire le plus grand bien de ses produits ou de l'entreprise elle-même, souvent sur son terrain et sans craindre la controverse
  • C'est un monde plutôt habitué à la hiérarchie et guère à voire contester le discours de la direction
  • Il reste trop souvent peu familier des enjeux éthiques, politiques ou idéologiques liés à son activité. A priori, les membres de l'entreprise pensent que ce qu'ils font est bon puisque cela contribue à accroître la richesse générale et qu'ils respectent les lois. Ils ont l'habitude de défendre des dossiers techniques en termes techniques. Il a souvent tendance à considérer ceux qui critiquent l'entreprise comme irrationnels, archaïques ou motivés par une idéologie naïve.
  • L'entreprise a souvent le culte du chiffre et de la performance. Elle fait confiance à ses experts : l'idée qu'il faut prendre certains risques pour obtenir globalement certains résultats lui est familière, comme une vision en terme de balance des coûts et des avantages. Cela ne facilite pas toujours le dialogue avec les victimes d'un accident ou d'une pollution ou avec des gens pour qui il s'agit d'enjeux symboliques et pas de points de croissance.
  • La peur du risque, l'impatience, l'affolement sont souvent considérés comme des attitudes méprisables





Bien entendu, il ne faut pas caricaturer :

- L'entreprise s'habitue à la communication de crise considérée comme une discipline autonome ou au moins comme un secteur professionnalisé. Ainsi la notion de crise (anticipation, évaluation, gestion...) tient une place croissante en intelligence économique.

- Beaucoup sont conscients que l'entreprise ("les vrais maîtres du monde") est de plus en plus exposée à la contestation par le retrait du politique ou le scepticisme général sur ses pouvoirs.

- La mondialisation joue aussi sur les dangers, les conséquences des risques, les responsabilités, la critique, l'alerte : tous peuvent instantanément se propager d'un bout à l'autre de la planète.

- Le discours sur l'entreprise "responsable", "éthique" ou "citoyenne" ou sur la gouvernance implique un effort sur la gestion et la communication de crise.

- Le nouveau management considère l'activité de l'entreprise moins comme une "lutte contre la rareté" (l'entreprise étant une sorte de boîte noire qui avec des ressources financières et humaines produit des biens et services pour un marché) que comme un entité en interrelation avec des "parties prenante", tous ceux, des actionnaires ou fournisseurs jusqu'aux ONG, médias, associations de riverains ou de consommateurs, etc. qui peuvent subir les contrecoups heureux ou malheureux de l'activité de l'entreprise.














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