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Web 2.0 : outils et réseaux d'influence
Pour prolonger nos articles sur le Web 2.0 et la question de l'influence



Envisager le Web 2.0 comme facteur ou modalité d’influence, c’est s’exposer à une double critique, et de la notion de Web 2.0 et de celle d’influence.



Pour le premier, la difficulté est bien connue. L’inventeur même de l’expression Web 2.0, Tim O'Reilly avoue ne pouvoir la résumer en une formule et procède par taxinomie (l’énumération des nouveaux site, des nouveaux logiciels, des interfaces, etc dont l’accumulation suggérerait la notion) ou par cartographie (certaines zones de la Toile participeraient plus ou moins du phénomène émergent). Si l'on excepte ses usages commerciaux ou idéologiques, l'idée renvoie à des applications et usages d'Internet liés au plate-formes en ligne, aux réseaux sociaux ou à l'intelligence collective, aux pratiques coopératives, au live web (le web “vivant” qui permet un remise à jour permanente des hyperliens). Pour notre part nous retiendrons comme participant au Web 2.0 les innovations technologiques qui visent à la fois la montée en puissance de l’utilisateur et les usages sociaux. Cette double relation homme/information et homme/communauté semble en effet - et sous réserve que nous puissions la préciser plus loin - constante dans tout ce qui est généralement rattaché au Web 2. 0 : syndication de contenus, wikis, sites dits de réseaux sociaux, blogs, folksonomies...



Pour la seconde notion, l’influence, rappelons que son ambiguïté reflète son emploi successif dans un contexte :




  • astrologique : influence provient du fluxus, ce influx invisible qui était censé descendre des étoiles et changer le destin de chacun, quand le mot influence apparaît dans notre langue

  • littéraire : l’influence esthétique renvoie à l’imitation d’une œuvre ou d’un style par un admirateur, ou du moins à la reprise de thèmes et codes d’un auteur ou d’une école

  • psychologique : la question de la persuasion (ainsi les media studies anglo-saxonnes des années 30 commencent à penser la fameuse influence des médias en termes de force persuasive de leurs contenus) mais aussi la question de la part du déterminisme culturel en chacun

  • de la psychologie sociale : cette approche à la fois sur la façon dont l’individu construit la réalité en fonction d’influences sociales globales comme les stéréotypes et sur la manière dont ce même individu est influencé par son milieu proche

  • de la sociologie tout court où elle est liée à des notions de minorité active ou de changement

  • de la science politique qui la lie à la problématique des formes du pouvoir non officialisé

  • de la géopolitique avec l’opposition entre puissance et influence ou la catégorie de “zone d’influence”

  • de l’intelligence économique qui lie l’influence aux questions de lobbying ou de formatage mental des acteurs économiques, mais aussi de déstabilisation par l’information (désinformation, attaque contre la réputation...)

  • de la médiologie, étude des voies et moyens du faire-croire.




La question se simplifie si, nous inspirant de la formule de Cocteau (“il n’y a pas d’amour, mais des preuves d’amour”), nous posons qu’il n’y a pas d’influence en soi, mais des preuves d’influence. Des preuves, ou plutôt des soupçons car l’influence ne se mesure pas avant d’avoir agi, elle se présume à ses résultats.

De là vient qu’elle est si souvent définie négativement, par ce qu’elle n’est pas ou par ce qu’elle remplace. L’influence n’est pas la violence, ni l’échange, elle n’est ni l’autorité, ni la puissance, et pourtant elle manifeste son efficace. Allant de l’aval vers l’amont, on est facilement tenté d’expliquer par “l’influence” le fait que que tel acteur ait pensé, jugé ou agi de telle façon, postulant implicitement qu’il aurait été autrement s’il ne l’avait “subie”.



Mais, si nous allons de l’amont vers l’aval, c’est-à-dire allant de la stratégie d’influence vers ses résultats, il devient plus clair qu’il existe au moins depuis vingt-cinq siècles (les débuts de la rhétorique) des méthodes d’influence (qui se veulent souvent des techniques scientifiques mais ne sont en réalité que des pragmatiques agissant sur un “objet” largement imprévisible). Il existe aussi, et là aussi depuis quelques millénaires, des organisations d’influence, des groupes humains qui s’efforcent de modifier la façon dont leurs contemporains perçoivent la réalité, à commencer par les missionnaires et prosélytes religieux.



Car l’influence comme stratégie (nous laissons ici la question d’une influence involontaire qui relèverait par exemple d’une séduction inconsciente), implique des éléments plus précis : une relation asymétrique (influent-influencé), un but visé (l’adoption ou intériorisation par le second d’assertions, jugements de valeur ou comportements) et un mode d’action par des signes.

Les stratégies d’influence sont multiples et souvent mêlées. Certaines reposent l’image qui émane de l’influent (le prestige qui suscite le désir mimétique comme dans le cas de la mode ou de la politique d’image), d’autres du message qu’il émet (la persuasion), d’autres enfin relevant du code d’interprétation. Nous entendons par là les modes d’action sur autrui non pas à travers les contenus de sa pensée, mais par la façon dont elle s’élabore. La stratégie d’inspiration (lancer une idée, un thème, une suggestion, voire parfois une formule à la façon des think tanks), celle du formatage (répandre l’usage d’une langue, de méthodes, de normes techniques ou autres,...) ou celle de l’attention (faire l’agenda comme disent les anglo-saxons, décider de ce qui sera l’objet de débats, c’est exercer une forme de pouvoir) répondent à cette définition.



Enfin les stratégies d’influence s’exercent aussi par un jeu de relais et d’alliances : elles se prêtent particulièrement au système des réseaux. L’influence consiste souvent à créer des synergies et à faire intervenir une pluralité d’acteurs dans le même sens voire su la même cible. Cela vaut que l’on organise du lobbying à Bruxelles, le lancement d’un livre à la mode, ou un forum altermondialiste.



Les stratégies de l’influence dépendent de deux vecteurs :

* Le premier sont les outils techniques qui permettent à l’influence de faire l’objet à la fois de communication (passer à travers la distance), de transmission (passer à travers le temps) et de propagation (passer envers des résistances mentales ou influences adverses). Ces outils, ce sont d’abord des médias. Dans les élément à l’établissement de l’influence messages, méditions, médias et milieu) le premier élément est un véhicule et amplificateur. Chaque médium tend à imposer sa propre hiérarchie des contenus (ce qui est dicible, visible, représentable, mais aussi digne d’être mémorisé, important, séduisant..), son propre rythme de circulation des idées et des thèmes, sa propre répartition du pouvoir (chaque fois la capacité d’émettre, de contrôler, d’interpréter se répartit différemment)

* le second sont des collectivités jouant le rôle de médiation.



Dans le jargon de la médiologie, nous parlons d’organisations matérialisées (O.M. par référence à la “matière organisée”, M.O. les outils de transmission qui en sont le vecteurs concrets). Il va de soi que O.M. et M.O. interagissent : d’une part la technologie - qui selon la formule de Pierre Lévy autorise mais ne détermine pas -favorise certains modes d’organisation, voire certaines formes du lien social. En retour, les groupes sociaux changent l’outil à la fois par la logique de l’usage qu’ils imposent et par l’effet de stimulation que produisent leurs demandes.



Ces principes s’illustrent particulièrement bien dans le cas du Web 2.0 qui semble obéir à une double logique, celle de la facilité et celle de la socialité.

Sous certains de ses aspects, Le Web 2.0 fonctionne en effet à l’économie de temps, d’effort, de compétence : il rend accessibles à tous des performances qui étaient réservés à une minorité ou accélère et rend transparents des processus auparavant plus complexes. Il est plus facile et plus rapide de créer un blog qu’un “site personnel” des années 90, plus commode de coopérer sur un wiki ou via un document partagé, de suivre l’actualité par des fils RSS qu’en faisant une tournée de routine sur des sites favoris... Il est plus aisé de faire appel au crowdsourcing, c’est-à-dire de recourir au bénévolat d’autres utilisateurs et contributeurs qu’à des entreprises spécialisées. Bref, le Web 2.0 apparaît ici plutôt comme un multiplicateur : sans créer à proprement parler des fonctions nouvelles, il simplifie considérablement certains usages déjà là en puissance.



À de nombreux égards, le Web 2.0 réalise certaines des promesses “démocratiques” du Web 1.0, voire le vieux rêve de “l’ordinateur pour le peuple” puisqu’il met à la portée de chacun des capacités d’acquisition, traitement, émission et conservation de l’information qui étaient auparavant réservées à des professionnels. Le slogan “ne haïssez plus les médias, devenez les médias” semble illustré par l’aisance avec laquelle tout utilisateur peut accéder à des sources d’information internationales en temps réel, créer gratuitement plusieurs blogs par jour s’il lui en prend envie, participer à une multitude de groupes de discussion ayant un champ d’expertise propre s’impliquer dans des processus dits d’intelligence collective, recueillir des opinions, publier sa musique, ses photos ou ses vidéos là où des millions d’usagers pourront y accéder, stoker des archives. Le pouvoir de savoir et de faire savoir, fondement de tout influence s’est ainsi démocratisé pour ne pas dire émietté. Toute une littérature célèbre donc la merveilleuse capacité d’expression que confère la technologie démocratique et diversifiée Web 2.0 ; elle reprend sans toujours le savoir une thématique qui remonte souvent aux années 70 (à propos d’Internet le discours utopique sur les possibilités de la technique semble avoir toujours précédé leur émergence, et le commentaire sur les effets culturels voire civisationnels toujours en avance sur les réalisations pratiques).



Bien entendu, il y a un prix à payer pour cette démocratisation/prolifération des moyens d’influence.



D’abord, le risque d’autisme. Sur le nouveau Web, il est tentant de s’isoler dans sa bulle informationnelle, de ne recevoir que l’information souvent très orientée correspondant à ses propres critères sans se confronter ni à la vision “dominante” censée être portée par les médias traditionnels, ni aux autres bulles informationnelles. Dans une logique dite “contenu généré par les utilisateurs”, rien de plus facile que de fermer son monde à la dérangeante imprévisibilité externe. Corollaire : il est également très aisé de clamer dans le désert, c’est-à-dire d’être son unique lecteur pratiquant une sorte d’auto-édition narcissique qui ne touche que soi ou une poignée de semblables.



Second risque, celui du relativisme généralisé. Dans un monde virtuel, où plutôt dans une hypersphère où tout le monde veut s’exprimer, tout finit par valoir tout. Le critère de la valeur du message devient alors le succès (nombre de visites, nombre de citations..) selon un système quasi marchand excluant toute forme d’évaluation a priori, de filtrage par une institution, par une communauté d’égaux (la revue par les pairs des universitaires), par un comité de rédaction, par un avis d’expert. Exemple indépassable : Wikipedia où l’opinion autorisée d’un spécialiste peut à tout moment être modifiée par l’intervention d’un novice, d’un maniaque, d’un militant, d’un narcissique en quête de publicité. Et où les conflits tendent à se résoudre suivant le principe de représentativité (on constate avec un certain relativisme la pluralité des opinions sans les hiérarchiser). On peut se désoler de cette situation au nom d’une vision classique de la culture ; on peut s’en féliciter au nom de la “sagesse des foules” (Surowiecki), mais on ne peut esquiver les conséquences de ce changement.



En terme d’influence, cela se traduit non pas par la règle que la mauvaise influence chasse la bonne, mais plutôt par une imprévisibilité générale. L’émergence de l’information saillante est tout sauf évidente dans ses mécanismes. Le “succès” d’une opinion ou d’une thématique - succès dont nous questionnerons plus loin les critères - semble obéir à de lois inconnues, comme si une mystérieuse mécanique des fluides guidait des flux d’attention. Les initiateurs, qui peuvent parfaitement rester inconnus ou ne connaître qu’un unique succès dans une vie, peuvent ainsi “lancer” un “buzz” qui sera repris, mettre en ligne une video qui recevra des millions de visites, monter un blog qui connaîtra un succès immédiat, sans moyens, souvent sans réputation qui crédibilise la source....

Mais cela n’est vrai que pour une réussite pour des milliers d’échecs. resterait par ailleurs à mesurer l’impact ou les conséquences durables en terme de croyance de tels succès. Les dernières élections présidentielles ont donné lieu à de multiples tentatives pour mesurer le rôle de la blogosphère, voire de la mise en ligne de telle vidéo gênante pour tel candidat... Mais bien savant qui pourra prouver leur corrélation avec un nombre de votes. Sans compter que toucher n’est pas convaincre et que, sur la Toile plus qu’ailleurs, rien ne permet d’exclure que les internautes ne soient plus en quête de confirmation de leurs opinions ou de leurs intuitions que de thèses ou assertions véritablement nouvelles. La vieille rhétorique aristotélicienne nous enseignait que le processus de persuasion procède avec précaution de l’endoxa (les croyances généralement acceptées) vers de nouvelles convictions en utilisant des lieux (topoi) de la rhétorique. Au temps des mass media la théorie de la réception a affirmé que la force de persuasion des messages médiatiques ne tenait pas à une capacité intrinsèque mais à un processus d’interprétation et de négociation du sens par les destinataires. il nous manque encore des instruments pour mesurer en quoi les nouveaux instruments sur la Toile sont un champ d’action pour les minorités actives (nous serions tentés d’ajouter “et astucieuses” en songeant, par exemple, aux initiés qui savent jouer du Google Ranking pour obtenir une visibilité disproportionnée). L’autre hypothèse, pas forcément contradictoire, étant que le Web est le lieu par excellence de confirmation ou de reconnaissance de convictions préalables.



À suivre














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