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Marketing commercial et politique



1- Question
Pensez-vous comme Philip Kotler qu’un candidat peut être vendu comme un savon ? Quelles sont selon vous les différences majeures entre le marketing commercial et le marketing politique ?



F.B. Huyghe

L’expression “vendre un candidat comme un savon” a connu un grand succès dans la mesure où elle semblait refléter une situation de profonde dépolitisation (surtout aux USA il y quelques décennies) mais aussi de personnalisation : si les candidats ne se distinguaient plus sur le fond (programmatique et idéologique), l’élection devait se jouer à la marge, à la séduction, sur la personnalité voire sur l’apparence. Tout reposait, au final, sur la mise en scène. Tout dépendait d’une rhétorique de proximité et de séduction agencée par des professionnels de l’opinion : les spin doctors et autres conseillers, sondeurs, agences de R.P., “pubeurs”
Mais il y aura toujours une différence entre discours commercial publicitaire et le discours politique : le premier se reconnaît tout au plus des concurrents et reste dans le domaine du désir souvent fantasmique. Le second suppose des adversaires. Même dans le système le plus policé et le plus éloigné de la violence réelle ou verbale, comme le notre, il faut bien, quand même, dire que l’autre est mauvais soit du fait de ses intentions (son idéologie, son programme) soit de sa capacité (sa gestion). Par ailleurs la politique ne traite pas seulement de promesses euphoriques (votez pour moi, vous aurez plus de niveau de vie, plus de sécurité, plus de justice sociale…) mais elle fait référence au tragique virtuel : la violence est toujours possible et, pour le moins, il faudra exercer des contraintes sur telle ou telle catégorie. Dans toute décision politique, il y a un perdant. Il y a toujours de l’hostilité latente que nos systèmes tentent d’exorciser.
Dernière remarque : le marketing commercial fonctionne au sein de valeurs présupposées communes (le même ethos soutenu par le même pathos émotionnel, auraient dit les Grecs), le discours politique pose la question de la différence entre les valeurs. Philip Kotler qui se veut l’inventeur du “marketing warfare” aurait bien fait de réfléchir à la dimension conflictuelle de la politique.

2- Pensez-vous que le marketing politique n’est guère plus que l’élaboration d’une stratégie empruntant des techniques du marketing commercial ou s’agit-il véritablement d’une discipline à part entière ?

Les marketers politiques ont facilement tendance à transposer les recettes économiques et à considérer l’électeur comme un consommateur, exprimant des besoins auxquels il faut répondre en produisant des images de leur “produit”. Mais la dimension potentiellement tragique et surtout symbolique de la politique impose de facto une stratégie plus martiale : il s’agit de vaincre, pas de prendre des parts de marché. Il faut recourir à l’érisitique (art de l’emporter dans une controverse) pas seulement à une rhétorique de la marchandise. Oui, c’est une discipline à part qui a deux composantes principales : l’une, analytique, orientée vers la connaissance de l’opinion, l’autre communicationnelle destinée à agir sur cette opinion.

3- La pratique du marketing politique est-elle selon vous une « philosophie manageriale » adoptée par les politiques sur le long terme comme activité permanente, ou uniquement en vue d’une élection ?


La pratique de la politique tend de plus en plus à intégrer un double souci de “monitoring” de l’opinion et de production d’émotions et relations typiques de ce que Régis Debray avait nommé “L’Etat séducteur”.

Pour le dire autrement, tout cela va de pair avec la montée de la démocratie d’opinion caractérisée par :

-Le poids des sondages et des manifestations spectaculaires sur le comportement des élus et des gouvernants. Ce poids est tel qu’un mouvement suffisamment médiatisé peut peser davantage que la loi votée, la bloquer, voire la faire retirer.

- La montée corollaire de toutes les techniques destinées à produire (c’est-à-dire: à faire opiner) l’opinion, communication, relations publiques ou autres « manufactures du consensus »

- Le corollaire du corollaire : le triomphe du relationnel. C’est la transformation des représentants du peuple en « personnalités » (y compris par l’exhibition de leur vie privée dans la peopolitique), « réactifs » et « en prise » sur les besoins des vraies gens, surfant sur la vague émotionnelle du moment.

- La transformation la démocratie indirecte basée sur la volonté du peuple souverain puis médiatisée par des instances représentatives en un simulacre de démocratie directe où les individus ont l’illusion d’intervenir directement à travers un sondage ou une manifesation quelconque. Ce refus de la représentation implique l’obsession de la transparence (le public doit tout savoir sur tout, le secret doit disparaître), la transformation de la volonté politique en affects collectifs (urgence, émotion, indignation, compassion, engouements pour des causes ou revendications « sociétales »…) et le consumérisme politique (l’individu roi manifeste constamment son plaisir/déplaisir face au produit politique qui lui est proposé). D’où, au total, cette dépolitisation de fait, ou plutôt cette réduction de la politique à des « réponses » à des « demandes » de la société.

Tout cela nourrit en effet ce que vous appelez une « philosophie managériale » qui considère la vie politique comme gestion d’opinions et de prestations.

4- Les concepts de segmentation, de cible et de positionnement sont-ils utilisés en politique ?L’adaptation de la proposition et du discours selon les segments identifiés lors de la segmentation est-elle utilisée ? Quelles en sont les conséquences sur les idéologies et l’identité du parti ?


Si vous vendez du savon, vous pouvez deviner quel “segment” sera sensible à l’argument “lave mieux”, “vous rend plus désirable” ou “contribue au développement durable”. En politique, nos croyances et valeurs peuvent refléter nos appartenances, nos intérêts, de classe par exemple, soit dit sans faire du marxisme de supermarché. Mais il n’y a pas “une” échelle ou “un” positionnement. La politique traite de toutes les affaires de la Cité. Plus exactement, il n’y a pas une question qui n’ait une dimension politique et, corrollairement, nous nous situons dans de multiples dimensions politiques. Nos valeurs relatives par exemple à la sécurité ne sont pas liées automatiquement à nos convitions relative à l’État Providence, même s’il y a d’évidents déterminants socio-économiques. Bien malin qui peut plaquer des grilles aussi simples que celles des publicitaires sur ce qui reste la dimension englobante de la vie sociale.

5- Par analogie avec les 4P de McCarthy (Produit, Prix, Place, Promotion ), quels sont selon vous les « P » du marketing politique ?


Ces derniers temps, je serais tenté de répondre “Peoplelisation Provoquant Pathétique Pataquès”

6- La notion d’échange est centrale dans le concept de Marketing, en est-il de même pour la politique ? Si cela est le cas, quels en sont termes?


Bien sûr, la politique est une forme d’échange, mais c’est aussi l’instance qui régule tous les échanges. Pour les théoriciens du contrat social, nous avons échangé notre liberté naturelle contre la protection du Souverain. Il existe de multiples théories sur les rapports entre échange et domination (“L’échange symbolique et la mort” de Baudrillard, par exemple). Dans un tout autre genre, certains sociologue US ont même tenté de représenter le système politique en termes cybernétiques comme une sorte de boîte noire qui recevait des “soutiens” de la population et qui produisait en échange des “actions” comme des lois.
Mais, par-delà mulitples interactions matérielles ou symboliques qui nous relient, il y a le principe d’autorité : le Souverain (dans un sytème démocratique, le souverain, c’est nous-même comme partsde la volonté générale) décide des termes de l’échange. Par exemple l’État décide si j’ai le droit d’échanger un organe contre de l’argent par une loi bioéthique.



7- Si le marketing politique se veut capable de vendre un produit quel est-il selon vous ? (l’homme ou la femme politique, le parti, l’idéologie, l’espoir…).


Le marketing politique ne vend pas un produit ou service au sens classique (consommable en de multiples exemplaires) mais des gens ou plutôt leur image. S’il s’agit de propager une idéologie, il faut parler de propagande. La propagande nous demande d’entrer dans la communauté des croyants unis par les mêmes valeurs politiques, le marketing de soutenir une personnalité et d’établir un certain lien avec elle. Parallèlment, le marketing politique ne peut fonctionner que sur l’idée preudo-pragmatique que “le temps des idéologies est révolu”, idée qui est elle-même terriblemetnt idéologique.
Mais des techniques de marketing politique peuvent aussi être utilisées pour promouvoir une opération, c’est-à-dire un événement, comme la guerre d’Irak pour le rendre plus sexy. On mêle alors des techniques de la vieille propagande (diabolisation de l’ennemi, appel au patriotisme ou l’approbation divine de la guerre) avec des méthodes plus modernes. Celles-ci visent à parfaire ce que j’ai appelé la triologie 1) dissimulation (noyer les informations négatives sous le flux de la surinformation), 2) stimulation (déclencher certains affects comme la compassion envers les Irakines tyrannisés ou l’identification aux boys) et 3) simulation (produire des séquences très hollywoodiennes comme la chute de la statue de Saddam ou la libération de l’héroïque petite soldate Jessica Lynch).
Cela dit, la frontière entre propagande (orientée vers la croyance collective voire l’engagemetn) et le marketing politique (plus centré sur l’approbation individuelle) n’est pas toujours très nette et la disctinction n’a d’ailleurs pas une valeur canonique mais historique et pratique.


8- Pensez-vous que les partis politiques et les candidats ont une orientation marketing lorsqu’ils établissent leur stratégie de campagne ? C'est-à-dire, ont-ils adopté les concepts de besoin et de demande des électeurs comme philosophie dans l’élaboration de leur campagne ?

Je crains que la réponse ne soit simplement “oui” même si (voir plus lon), les Gaulois font d la résistance.

9- La Proposition Unique de Vente est un terme utilisé pour définir une stratégie de simplification du discours mais aussi de l’image politique. Pensez-vous que cette stratégie soit liée au fait que les média s’accommodent difficilement des messages complexes ? Quelles en sont les conséquences sur le fonds du discours politique ?


La médiologie, discipline à laquelle je me rattache, toujours insité sur le lien entre la prédominance de l’image, surtout télévisuelle, et la transformation du discours politique, en un mouvement allant du complexe au simple, du général au personnel, du principe à l’exemple (y compris par les le technique de storytelling qui favorisent la projection de chacun dans une “histoire” exemplaire), de la représentation au direct.. Mais l’évolution du contenu (le fait, par exemple, que les candidats s’identifient de plus en plus à un thème comme ‘la Sécurité” ou “la Compassion”) ne doit pas être séparée
-de la relation (personnalisation du rapport avec le leader versus médiation assurée par la représentation : le parti et les élus)
-ni du vecteur (ce qui veut dire qu’Internet est aussi en train de changer la règle).

10- Pensez-vous que la stratégie de campagne utilisée pendant les dernières élections législatives en France peut être appelée marketing politique et pourquoi ? Pour quelles raisons ?

Le modèle “pur” du marketing politique n’a jamais totalement prédominé dans notre pays qui, pour des raisons historiques et culturelles, reste parmi les plus idéologisés mais aussi les plus attachés aux formes traditionnelles de la politique (comme le “taper le cul des vaches” cher à J. Chirac).

11- Quelles sont pour vous les conséquences de l’utilisation du marketing dans la politique française ?Sont-elles bonnes ou mauvaises ?


En tant que dinosaure républicain, je serais tenté de répondre qu’elles sont purement négatives. Mais ce serait naïf : le marketing politique n’est pas une cause, c’est un symptôme.



12- Quelle définition donneriez-vous du marketing politique?


Technique de connaissance et d’action sur l’opinion utilisée par des professionnels et destinée à produire à volonté de l’adhésion politique, le plus souvent autour d’une personnalité.








Voir sur le marketing politique :

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Voir aussi journalisme citoyen, publicité négative ,sondages, sondagitation

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