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Techniques de l'influence
La notion d’influence recouvre à la fois une faculté psychologique (celle que possèdent certains de convaincre ou de susciter l’imitation, de changer un caractère ou un comportement), puis une catégorie sociologique (l’influence des médias, des intellectuels, les groupes et réseaux dits justement d’influence…), mais c’est aussi une forme politique du pouvoir (l’influence est alors ce qui ne ressort pas aux relations d’autorité, de violence ou de contrat et qui, néanmoins fait agir les hommes). C’est même une méthode géopolitique (l’influence s’oppose alors à la puissance en tant que capacité qu'ont certains acteurs internationaux de susciter un soutien ou une approbation hors de leurs frontières, ou de peser sur la décision d’un autre acteur).

Du coup, hors la guerre (et encore, elle a besoin d’être redoublée par une guerre de l’information) il n’y a guère d’action extérieure d’un pays, d’un discours aux Nations Unies à la négociation d’un contrat, d’un encouragement au cinéma national à une opération humanitaire après le tsunami qui ne puisse comporter une dimension d’influence, puisqu’elle vise à obtenir un comportement d’autrui. Ceci peut aller jusqu’à l’instrumentalisation du terrorisme (par sa dimension de défi symbolique et de menace, il est aussi, après tout, un mode d’influence). Et comment oublier la notion de zone d’influence ? Cette dernière catégorie un peu passée de mode avec la fin de la guerre froide désigne la situation où un acteur jouit d’une situation d’exclusivité ou de non concurrence sur un territoire échappant à sa souveraineté mais où les autorités locales se comportent comme spontanément de manière conforme aux intérêts de la puissance «influente».

Nous vivons des temps de démocratie d’opinion, d’explosion des médias, de montée en puissance de l’expertise, des «autorités morales», des ONG et autres représentants de la société civile, d’internationalisation des courants d’opinion, d’appels perpétuels à la gouvernance et au consensus…, autant de facteurs qui font souvent apparaître l’influence comme une panacée

Ajoutons que l’influence est une tête de Janus : une de ses faces ne regarde que vers l’apaisement. Séductrice, elle sert alors à désarmer, à concilier, à amener les autres à partager vos desseins ou pour le moins à les dissuader de recourir à la force. C’est une machine à économiser de la puissance et de la violence. Mais son autre visage est celui de l’agression, de la déstabilisation, de la désinformation, de la manipulation par l’information.

En théorie, il existe plusieurs méthodes d’influence, dont aucune ne peut vraiment se trouver à l’état chimiquement pur et qui se mêlent toujours à un degré ou à un autre :

Rayonner : l’influence est alors affaire de prestige, imitation ou admiration. Le rayonnement d’un pays se mesure aux valeurs qu’il est censé porter, à son image dans les forums internationaux, à ses hommes célèbres, à l'attraction qu’exerce son mode de vie ou sa prospérité, à la diffusion de sa culture depuis la « culture cultivée » des écoles littéraires et artistiques jusqu’aux produits des industries du disque ou de l’audiovisuel, à sa capacité de susciter des modes hors de ses frontières, à l’usage de sa langue, à la réputation de ses universités ou de ses entreprises… En France nous aimons nous aimons nous considérer comme le pays des droits de l’homme, du multilatéralisme, de la culture, de la qualité de vie, etc., et avons trop souvent tendance à ne compter que sur cela. Cela peut provoquer un certain agacement chez nos partenaires : personne n’a envie d’acheter des TGV à un pays parce que c’est celui de Molière, ni d’y faire les Jeux Olympiques de 2012 parce qu’il fait vanter par Deneuve et Depardieu les charmes de Paris.

Persuader : la persuasion mobilise des techniques pour faire adhérer un sujet à une affirmation, vraie ou fausse. Il s’agit donc de l’amener à croire à la véracité d’un fait ou d’un jugement énoncé de manière appropriée et à son intention. La sophistique et la rhétorique antique, la propagande religieuse ou politique du XVI° siècle à nos jour, la publicité et toutes les techniques contemporaines au nom barbare de marketing politique, storytelling ou psyops n’en sont que des variantes. Inversement, plusieurs décennies de travaux de psychologie sociale et de sociologie des médias, commencés dans années 1920, ressemblent à un long commentaire sur ce pouvoir présumé des médias, des leaders d’opinion, des conformismes sociaux, des minorités actives…. Dans la langue de tous les jours persuader et influencer son souvent utilisés comme synonymes.
Du coup, certains acteurs envisagent les politiques d’influence comme une stratégie du message destinée à «gagner les cœurs et les esprits» : faire parvenir des mots convaincants ou des images séduisantes à une population cible. Ce qui semble plus facile à notre époque de mondialisation de la communication : un douanier pouvait arrêter un libelle imprimé à l’étranger sous Napoléon, il n’arrête plus les ondes radio pendant la seconde guerre mondiale, ni aujourd’hui les télévisions par satellite et moins encore les électrons sur Internet. Encore faut-il que les messages trouvent des récepteurs prédisposés.

Contrôler : la stratégie du message peut être complétée par une stratégie du vecteur. Celui qui «fait l’agenda» comme disent les anglo-saxons, celui qui dirige l’attention sur un thème ou un débat, ou plus simplement, celui qui possède des médias où il peut faire prédominer une vision du monde ou diffuser un certain type d’information jouit d’un avantage. La prolifération des chaînes internationales d’information en plusieurs langues internationales en fournit un excellent exemple. CNN et Fox International, BBC International, Deutsche Welle, Al Jazeera, al Arabyia, Tele Sur, CCTV, Russia Today, France 24, demain une télévision « africaine » : celui qui n’a pas « sa chaîne » pourra-t-il vraiment parler dans le concert des nations ?

Formater (un stade qui peut prolonger la persuasion et du contrôle des flux d’information). Il s’agit, cette fois, de jouer sur les codes mentaux, sur les catégories qu’emploient les sujets, sur les termes dans lesquels ils pensent la réalité. Dans des genres très différents la diffusion de la philosophie marxiste-léniniste ou la promotions d’une langue, l’action d’ONG dénonçant tel régime ou soutenant les associations de tel pays, l’adoption d’un système de comptabilité ou d’une équivalence de diplômes, le choix de certaines normes techniques ou le poids d’un système éducatif sont autant de modes de « formatage », qu’il touche les comportements des élites ou les goûts de futurs consommateurs comme dans les pratiques dites de «social learning».

Inspirer est une technique plus subtile encore où la suggestion agit très en amont sur le processus de décision ; l’idée voyage de tête en tête, se trouve traduite, adaptée et réappropriée à chaque fois. Les think tanks servent typiquement à jouer le rôle d’intellectuels collectifs offrant aux décideurs des solutions, des propositions, des thèmes des catégories mentales (parfois un vocabulaire), des grilles d’analyse, … qui se traduiront au bout de la chaîne par des mesures effectives. Mais les ONG ou les lobbies affirment aussi leur emprise et leur expertise en produisant des analyses, de thématiques, parfois de simples vocables qui seront repris par les médias et par la classe discutante pour ne pas dire dirigeante. « Inventer »la notion de développement durable, de guerre préemptive ou de droit opposable au logement : voilà une forme indéniable de l’influence. Mais il ne suffit pas de produire, il faut aussi « distribuer » : trouver des relais, combiner une cosmétique (bien présenter les idées), une balistique (bien les faire parvenir à leur cible), une logistique (les bons moyens). Avec parfois des succès étonnants : un Al Gore battu par Bush aux présidentielles réussit une gigantesque opération publicitaire avec son film «Une vérité qui dérange», sorte de méga Powerpoint hollywoodien sur le réchauffement climatique, et finalement récompensé par un prix Nobel.

Agir en réseau. Sans doute la forme la plus commune et la plus évidente de l’influence : établir des coopérations pour des objectifs communs, utiliser des liens personnels, culturels ou autres pour choisir ses points d’action. Les individus l’emploient dans la vie de tous les jours pour obtenir un avantage ou défendre un intérêt. Mais c’est aussi un mode d’action politique sur et par l’opinion. C’est éventuellement un mode conflit pour des groupes motivés par l'idéologie et capables de trouver des alliées, le temps de concentrer leurs forces sur un objectif (nous pensons ici à la pratique altermondialiste de «l’essaimage» théorisée par Toni Negri), tandis que l’établissement de réseaux est une des composantes d’une politique nationale d’influence.

Parallèlement une notion joue un rôle croissant avec le développement d’Internet : celle de réseaux sociaux. Ce quasi pléonasme renvoie à la faculté qu’offre le Net (lui-même un réseau par définition) de créer des relations instantanées, de produire du commentaire et de l’évaluation incessants sur tout depuis le fonctionnement d’un gadget jusqu’à des questions de politique internationale, de créer des courants d’opinion transnationaux en un instant qui concurrencent et inspirent les médias classiques.

Car toute influence dépend largement de conditions techniques.

Pour ne prendre qu’un exemple, l’apparition du Web 2.0 (un terme à la mode pour désigner de nouvelles applications collaboratives sur la toile comme les blogs, les sites de partage de vidéo ou de musique, les RSS, les Wikis, les « nuages de mots » ou tag clouds qui expriment visuellement les mots clés liés à une page Web..) en sont la meilleure illustration. Ces nouveautés techniques se traduisent par des innovations culturelles et sociales : prolifération du journalisme citoyen, multiplication des espaces qui permettent à chacun de publier pratiquement sans censure, sans budget et sans bagage technique, encyclopédies collaboratives auxquelles tout un chacun peut participer, développement des réseaux sociaux partageant un même centre d’intérêt, forums, votes et recommandations, partage de vidéos, multiplication d’espaces de commentaire et de discussion… font du Web une sorte d’œuvre collective ouverte et instable, un champ traversé de flux d’information incontrôlée qui correspondent à autant de déplacements erratique de l’attention des internautes. Ce n’est pas l’auteur (qui a lui-même son blog avec fil RSS et enseigne sur un campus virtuel, etc.) qui s’en indignera mais il y a une rançon à payer pour toutes ces possibilités. La stratégie du tricheur qui lance des rumeurs, crée artificiellement des pôles d’attraction, simule des mouvements d’opinion … peut être payante tandis que certains groupes peuvent être tentés par l’autisme numérique : s’enfermer dans une bulle d’information où l’on ne rencontre que des internautes qui partagent les mêmes convictions (éventuellement extrémistes, délirantes…).

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