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Les techniques du faire croire.
En quête du secret de la persuasion



La question du « faire croire » - les méthodes qui font qu’une opinion produite par quelques uns est adopté par d’autres et les ressorts de ce mécanismes– , cette question est depuis toujours au cœur de la pensée occidentale.

La philosophie grecque tente de répondre à deux problèmes complémentaires :

- comment distinguer une connaissance vraie (une épistémé) de la fausse connaissance, cette opinion illusoire, superficielle que partagent la plupart des hommes (la doxa) ?

- comment faire partager son opinion ? quelles techniques psychiques (éventuellement basées sur des raisonnements fallacieux, sur l’exploitation des passions ou encore sur le besoin de conformisme) utilisent les mauvais maîtres ? comment se fait-il que l’on puisse convaincre les hommes et du vrai et du faux ?

La question de la vérité et la question de la conviction vont désormais se trouver liées par cette approche liée à une double réalité :

- Une pluralité de cités grecques où règne une multiplicité d’opinions (sur le meilleur régime politique, sur la cosmologie, sur la physique, sur la morale…) : elles se confrontent constamment, y compris dans la vie démocratique (procès, débats devant l’assemblée, mais aussi discussions sur l’Agora entre citoyens sur les questions fondamentales). Donc une compétition des opinions.

- La professionnalisation des techniques intellectuelles pour l'emporter dans cette compétition : la philosophie s’enseigne, les sophistes rivalisent d’habileté, les rhéteurs d'éloquence. Les meilleurs orateurs, chacun avec sa méthode pour l’emporter devant une assemblée d’auditeurs, sont hautement appréciés. L'art de penser et l'art de faire penser se confondent dans la rhétorique et la sophistique. Les vrais philosophes prétendent se distinguer de ces mercenaires de la pensée (Socrate luttant contre les sophistes) mais eux-aussi ont besoin de techniques pour emporter la conviction de leurs auditeurs (la maïeutique, par exemple).

Argumentation contre manipulation


La réponse que la philosophie classique apporte à ces questions consiste dans la multiplication des disciplines : logique pour bien raisonner, rhétorique pour bien parler, épistémologie pour bien produire de la connaissance…

C’est dans ce cadre que l’on raisonnera pendant des siècles. Il s'agit surtout de distinguer une bonne persuasion, pédagogique, éclairante, qui fonctionne selon la seule nécessité logique de ce qu’elle expose, d’une mauvaise qui persuade du faux. La première repose sur une démonstration rigoureuse, un raisonnement que pourrait et devrait reproduire tout esprit clair confronté aux mêmes données. La seconde joue de nos faiblesses, de notre conformisme, de notre naïveté, de nos passions : elle nous trompe malgré nous.

Ainsi Pascal écrit : «
Nous sommes automates autant qu’esprit ; et de là vient que l’instrument par lequel la persuasion se fait n’est pas la seule démonstration. Combien y a t il peu de choses démontrées ! Les preuves ne convainquent que l’esprit. La coutume fait nos preuves les plus fortes et les plus crues : elle incline l’automate, qui entraîne l’esprit sans qu’il pense
».

Cette puissante tradition nous a laissé un riche héritage théorique mais guère d’instruments d’analyse de la façon dont les méthodes pour changer l’opinion d’autrui fonctionnent concrètement et changent la réalité en agissant sur l'esprit des hommes.

À la fin du XIX° siècle des nations émergentes vont largement déterminer la façon dont les sciences sociales aborderont cette question.

D’une part, l’intérêt pour la notion de « foules ». L’homme des foules, décrit par Edgar Poe et Baudelaire, semble prêt à suivre toutes les passions collectives et paraît manipulable par tous les démagogues. Gustave le Bon dans la « Psychologie des foules » (1895) ou Gabriel Tarde avec « L’opinion et la foule » (1901) renforcent cette vision de la force du collectif soumis qui, à les mécanismes de l’imitation (Tarde), qui à des mouvements psychiques presque fusionnels qui transforment l’individu pris en groupe (Le Bon).

La seconde notion est celle d’inconscient, formulée le plus clairement par Freud dès les dernières années du XIX°. Il l voit dans l’inconscient non pas – ou pas seulement – le domaine de tout ce qui est irrationnel, pathologique délirant…, mais la principale composante de la vie psychique, susceptible de faire l’objet d’une science. Freud – qui s’était lui-même beaucoup intéressé aux théories de Le Bon – servira largement de caution, parfois un peu approximative, à des théories sur la l’emploi délibéré de symboles qui agiraient sur l’inconscient pour manipuler les masses. Nombre de publicitaires prétendent d’ailleurs donner une base « doctrinale » psychanalytique à leurs pratiques, comme certains spécialistes des relations publiques.

Mais c’est vraiment après la première guerre mondiale que la problématique de la propagande passe au premier plan. Nous avons vu sur ce site comment les praticiens de la propagande de guerre aux USA (Creel, Lippmann, Bernays) décrivent leurs méthodes. Apparaissent les premières agences qui pratiquent indistinctement la communication publique y compris à l’échelon international, la publicité et le lobbying et l’ébauche du marketing politique.

Des auteurs cherchent à comprendre comment fonctionne la propagande, qu’il s’agisse de la propagande de guerre anglaise (lord Ponsonby) analysée en termes de recettes de communication, ou de la propagande nazie que Serge Tchakhotine assimile à un « Viol des foules par la propagande politique ». Il y voit l’illustration de théories pavloviennes sur le réflexe conditionné et les pulsions inconscientes des masses.

L’idée d’étudier scientifiquement la propagande, que ce soit pour en protéger les citoyens ou pour l’utiliser pour la bonne cause est donc déjà entrée dans les esprits avant la seconde guerre mondiale.


Le temps des expérimentateurs



Après 1945, la chose prend une tout autre dimension. En fait, les questions de la propagande, de la représentation de la réalité que se font les individus, du pouvoir des médias, des mécanismes de la croyance au sein des groupes et celle de l’influence en général vont devenir le principal objet de la psychologie sociale.

Des dizaines d’études reposant sur une approche expérimentale vont tenter de répondre à la question du comment : comment croyons-nous ce que nous croyons ? quel est le pouvoir réel des stratégies de persuasion ?

La publicité, la soumission à l’autorité, la théorie de l’engagement et de la dissonance, le pouvoir des médias, les préjugés et les stéréotypes exploités par la communication d’influence…, autant de thèmes révélant une même problématique… Des préoccupations communes, liées au contexte historique, mais aussi une méthode commune expérimentale. La psychologie sociale cherche d’abord à mesurer des variables en laboratoire : par exemple, quels sont les facteurs qui favorisent tel ou tel comportement, ou telle ou telle attitude ou conviction ?

Ceci est largement dus à l’expérience de 39/45 : le département de la Défense cherche à tirer le bilan de la guerre psychologique (la « guerre pour le cœur et les esprits » selon l’expression consacrée) que les Etats-Unis ont mené contre le nazisme et qu’ils vont mener contre l’URSS.

À partir de 1942, la Research Branch de la Division information et éducation du Département de la Guerre engage un effort de recherche inégalé en ce domaine. Il s’agit de savoir quelles stratégies de communication sont efficaces, dans l’optique d’un dévoilement des mécanismes de la propagande dont on a mesuré la puissance dans la montée des mouvements totalitaires et dans l'effort de guerre.

Le psychologue Carl Hovland travaille sur des soldats américains utilisés comme cobayes, tentant de mesurer les facteurs qui font qu’un discours ou un film les a convaincus, durablement ou pas. Puis, avec ses assistants de l’université de Yale, il développe de nombreuses notions fondatrices sur lesquelles se baseront des années de travaux qui suivront.
L’école de Yale travaille sur les variables qui font qu’une action délibérée destinée à changer l’attitude d’un public échoue ou pas.

Parmi celles-ci :
- la dimension cognitive, affective et comportementale de l’attitude des sujets,
-la crédibilité de la source d’où émane la communication,
-la nature du message qu’ils reçoivent,
-le caractère de l’argumentation (contradictoire ou pas, multiple ou simplifiée),
- le canal qui le véhicule, `
- les facteurs de résistance qu’ils résident dans la psychologie des individus ou les normes du groupes, …

Le but est d’analyser toutes les composantes d’une communication visant à une efficacité symbolique - le plus souvent l’adhésion pure ou simple à une proposition - pour savoir ce qui accroît ou affecte le résultat qui est essentiellement un changement d’attitude du destinataire. Il en résultera des schémas extrêmement complexes où le nombre des variables étudiées décourage toute tentative de reconstituer quelques recettes simples et universelles.

Ainsi l’équipe de Yale parle d’un effet « dormeur » de la communication (le fait qu’au fil du temps le souvenir d’un message tend à s’imposer indépendamment de la crédibilité de sa source originelle), d’un effet de « vaccination » (être exposé à une contre-argumentation initiale rend les arguments plus solide avec le temps et plus résistants à des objections ultérieures).
Données et études s'accumulent.

Persuader dans la vie réelle

Encore faut-il préciser que la valeur de ces expériences est limitée par leurs conditions mêmes :

- une expérimentation portant sur des discours argumentés rationnels ou présentés comme tels.

- des sujets isolés soumis unilatéralement à la communication persuasive pendant un moment de leur vie, ne communiquant guère entre eux et séparés de leur groupe d’appartenance, donc dans une situation passablement artificielle.

- un contenu de la persuasion (il s’agit par exemple de convaincre les GI’s d’une seule opinion, du type « la guerre sera peut-être plus longue et plus difficile que prévu ») qui est beaucoup plus restreint que celui de la propagande. La propagande ne porte pas sur le fait d’adhérer ou pas à une certaine thèse : elle vise vraiment à propager une cause, donc un ensemble de croyances et de valeurs fondamentales, à susciter l’adhésion à une communauté de partisans, de militants, voire de combattants. Bref, il s’agit de faire des croyants.

- un schéma unilatéral : une source envoie un message persuasif à des destinataires dans un contexte. Le but est de provoquer un changement d’attitude : il est censé a priori passer par les stades de l’exposition au message, de l’attention, de la compréhension, de l’apprentissage, de la mémorisation... À chacun de ces stades, on peut étudier les facteurs qui contribuent ou pas au résultat final. Au final, lez chercheur mesure des changements observables sur des gens qui ont été exposés à certains types de message.


Toutes ces conditions restreignent évidemment le réalisme des expériences et la plupart des théories qui suivront tenteront de raffiner sur le schéma initial.

Globalement, la psychologie sociale ne cesse de démontrer l’hétérogénéité (donc la fragilité relative) du processus de persuasion. Pour le dire autrement, les conditions de sa réussite semblent trop multiples pour permettre les jugements à l’emporte pièce.


D’autant que, parallèlement, d’autres travaux centrés soit sur le processus cognitif au sein des groupes, soit sur l’effet des médias semblent rajouter sans cesse de nouvelles conditions.
Ainsi, à partir des années 50, les travaux sur l’effet des médias insistent sur le fait que le récepteur des messages n’est pas seul. Contrairement aux cobayes des laboratoires soumis à des sollicitations précises à un moment X , où l’expérimentateur les observe, ils interagissent avec leur milieu social.

On parle également de « dissonance cognitive » (le fait que nous tendons à nous exposer préférentiellement aux messages qui renforcent nos convictions et sont en accord avec nos comportements). Dans le même esprit certains s’intéresseront aux stratégies d’engagement : comment ce que nous avons fait et accepté (ou refusé) antérieurement modifie notre attitude face à une nouvelle sollicitation. Exemple connu : la stratégie du « pied dans la porte » : quelqu’un qui a été amené à concéder le point petit a et petit b à un solliciteur, finira par lui accorder le point grand C, beaucoup plus important, qui n’aurait peut-être pas été accepté s’il avait été présenté en premier.

La mystère de la persuasion


Des recherches suivent d'autres pistes :

- Les études sur les médias insistent sur le « two step flow of communication » : le changement d’attitude que produisent éventuellement les communications de masse passe aussi par l’interaction entre le récepteur et son milieu social, à commencer par les leaders d’opinion qui l’impressionneront ou contribueront à exprimer le sentiment dominant d’une communauté

- D’autres mettent bien davantage l’accent sur les différences entre les façons de recevoir le même message : le destinataire réagit très différemment en fonction de sa culture ou de ses préconceptions (théorie de la réception)

- D’autres encore adoptent des modèles sophistiqués comme l’Elaboration Likehood Model. Non seulement, il s’efforce de mesurer les mêmes variables (source, message, contexte, récepteur..) mais il analyse comment elles affectent le degré de réflexion sur l’information reçue, la réflexion qui s’ensuit, la confiance que le sujet a dans son raisonnement… Bref, on passe d’une vision presque binaire (le message convainc ou pas) à tout un continuum d’élaboration de la croyance. Il passe soit par un processus vraiment argumentatif portant sur l’essentiel de l’opinion adoptée, soit de manière « périphérique » par des facteurs comme la séduction ou l’autorité de l’émetteur du message, la pression du conformisme social (le nombre de gens qui pensent la même chose). Ce qui rejoint la vieille idée selon laquelle l’influence sociale est à la fois informative et normative.

Tout cela rejoint des courants qui se penchent moins sur l’effet de la persuasion délibérée que sur l’influence sociale au sens large, la façon dont nos attitudes sont façonnées par nos interactions avec notre milieu humain. Il n’y a finalement pas un processus unique : des opinions exposées dans certaines conditions et qui font opiner ou pas, adhérer ou non. Il y a des mécanismes multiples de changement d’attitude où la valeur propre (logique par exemple) de l’argument est en concurrence avec l’action normative du milieu, avec une conviction qui ressort davantage du conformisme, de l’adhésion à un groupe, de l’identification, de l’adoption de certaines normes… Nous ne sommes pas isolés face à des propositions de type "il faut voter Machin", "Achetez truc", "Soutenez l'intervention militaire"... que nous validons ou pas. Nous communiquons et interagissons, nous élaborons en commun une interprétation.

Croire ensemble


D’autres expériences portent moins sur le critère d’efficacité (et sa mesure) que sur celui de connaissance ou de conformité : comment des individus peuvent modifier leur perception pour les mettre en accord avec ce qu’ils croient être celles du groupe. Ainsi, dans l’expérience célèbre de Asch, un sujet à qui on demande d’estimer la longueur d’un trait ou la couleur d’une diapositive est amené à modifier son opinion (et donc à affirmer des choses contraires à ce qu’il perçoit réellement) sous l’effet des affirmations des autres membres du groupe (ils sont en réalité complices et soutiennent des choses qu’ils savent fausses).

De même dans l’expérience encore plus célèbre de Stanley Milgram, des cobayes naïfs sont amenés à faire des choses abominables (en l’occurrence « punir » par des décharges électriques très violentes des « sujets » dont ils sont censés réprimer les erreurs) et cela sous le seul effet de l’autorité de la science. L’expérience est, bien entendu, totalement truquée et un faux savant en blouse blanche les incite à infliger de fausses décharges à de fausses victimes qui font semblant de se tromper puis de se tordre de douleur sous le châtiment.

Nous pourrions poursuivre très longtemps cette énumération. Encore ne tient-elle pas compte de l’abondante littérature « pratique » prodiguant des conseils qui pour former des managers communicants efficaces, qui des méthodes de vente ou de relations publiques et autres…

Alors que conclure ? Il y probablement une bonne nouvelle derrière tout cela : en dépit de tant d'acharnement et de centaines de travaux scientifiques, personne n'a encore trouvé la clef qui fonctionne dans toutes les serrures. L'approche analytique et expérimentale ne fait qu'élargir le champ de l'enquête sur le faire-croire.





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