huyghe.fr - Le site de François-Bernard Huyghe
OK
 Sur Twitter : @huyghefb
 Comprendre les conflits : une nouvelle polémologie
 Terrorisme
 Affrontements, stratégies et images
 Information, pouvoir et usage : l'infostratégie
 Intelligence économique : du savoir à l'influence
 Pouvoirs et information
 Transmission et communication : la médiologie
 Médiologie au présent
 Médiologie de l'histoire
 Divers
 Textes à télécharger
 Huyghe Infostratégie Sarl
Information, pouvoir et usage : l'infostratégie > Pouvoirs et information
Influence 1
Le pouvoir des signes

Influence I : le pouvoir des signes




Influence, ce concept « roue de secours » est indispensable, mais à n’utiliser qu’en cas de panne. Le langage courant en fait un deus ex machina qui résout une situation défiant l’explication usuelle. X a mal tourné, ce doit être sous l’influence de Y (ou de l’alcool, ou de ses lectures). Tel journal a adopté telle position, sous l’influence des trotskistes ou des néo-libéraux qui l’infiltrent. Voilà pourquoi votre fille n’est pas muette : l’opinion parle sous influence des médias.

Outre les comportements individuels, l’idée s’applique aux équilibres géopolitiques. Nous disons que tel pays est dans la zone d’influence de tel autre ou que tel État exerce une influence disproportionnée à sa puissance. Les actions de « l’influencé » vont dans le sens favorable à « l’influent ». Le consentement du premier aux desseins du second ne s’explique ni par la menace ni par la récompense explicites. Ni contrainte, ni contrat : l’influence se subit. C’est toujours une relation asymétrique. Ce peut être le résultat d’une stratégie indirecte, là où elle est délibérée. Alors que la puissance se mesure en termes de capacités, l’influence se constate après coup à des « performances » : en quoi elle affecte l’attitude d’autrui.

En tant que stratégie internationale menée délibérément par un État en quête de soutiens (et en conquête de marchés) par la communication, l’influence revient visiblement au premier plan. Ce ne sont pas les Français qui s’apprêtent à lancer le 6 décembre France 24, une télévision d’information continue en français et en anglais qui diront le contraire. Notre pays continue visiblement à compenser ses faiblesses en gagnant statut de prestige culturel mais aussi par une image de défenseur du multilatéralisme et de la diversité.

Et les USA qui constatent les limites d’une puissance qu’ils avaient rêvée sans reproche et sans complexe, se tournent vers des politiques publiques, souvent relayées par des acteurs privés. Qu’on les appelle de diplomatie publique, de soft power ou d’influence stratégique, qu’elles s’inscrivent dans une optique d’intelligence économique ou de lutte contre l’antiaméricanisme, ces stratégies sont ouvertement idéologiques et culturelles.

La mondialisation rend de plus en plus nécessaires les actions destinées à se concilier les décideurs et les opinions par des voies autres que celles de la diplomatie classique.

Le monde de l’entreprise s’intéresse de plus en plus à des questions d’image et de réputation, aux courants culturels qui déterminent le comportement des acteurs économiques, mais aussi aux mouvements de protestation. Il se sent dépendant de normes formelles (adoptées par exemple par les instances communautaires en Europe) ou informelles (la soft law les normes de sécurité, de bonne gouvernance, de moralité, de souci social et écologique qu’imposent de fait les ONG). Bref, l’entreprise découvre le poids des facteurs non économiques qui pèsent en amont sur son activité et cherche à jouer sur eux par le biais de l’influence, y compris le lobbying.

Ajoutons que l’influence est un concept à la mode, ce qui ne contribue pas à le clarifier.
Ainsi, dans l’entreprise, sur le plan intérieur, la tendance dominante favorisera volontiers, au moins en paroles, le principe de l’influence contre celui de l’autorité censé être plus archaïque. L’animateur d’équipe, réactif, capable de mobiliser ses subordonnés ou collèges pour un objectif commun, écoutant chacun et négociant, faisant agir des réseaux pour des objectifs est l’idéal du management moderne. Il fait contraste avec celui du chef ordonnant et sanctionnant, se réclamant du pouvoir que lui concède l’institution…
De la même façon, l’action politique semble se déplacer. Les institutions étatiques, autrefois censées commander au nom d’une légitimité et pour le Bien Commun, sont singulièrement affaiblies face aux organisations vouées à l’influence. Sans même parler des médias, nous pensons ici à trois sortes d’institutions qui deviennent de plus en plus difficiles à distinguer les unes des autres : les ONG, les think tanks, les lobbies.

En principe, les premières cherchent à réaliser une valeur (les droits de l’homme, le progrès social, la protection de la Nature) à travers des objectifs concrets (soulager une population affamée, empêcher un déni de droit…) en convaincant l’opinion et les décideurs d’agir dans le bon sens. Quitte à les mettre au pilori médiatique ou à les poursuivre en justice. Les think tanks, elles, sont censées inspirer ces décideurs par l’excellence de leurs analyses et de leurs propositions, excellence qui est proportionnelle à leur expertise purement intellectuelle et indépendante. Quant aux lobbys, ils défendent des intérêts particuliers (intérêts matériels, mais aussi idéologiques voire spirituels) en incitant les autorités à agir dans le sens désiré. Ceci se fait par toute une gamme d’actions allant de la menace ou de la promesse (« n’oubliez pas que nos adhérents sont aussi des électeurs ») voire de la corruption jusqu’à l’argumentation, la mobilisation des autorités morales et des experts, la recherche de solutions négociées…. Le lobbying, privé ou public, n’est, après tout, que la forme la plus délibérée, la plus visible, voire la plus professionnalisée de l’influence..

Bref, l’influence, hautement valorisée par nos sociétés, est aussi omniprésente que difficile à cerner. On voit bien ce qu’elle n’est pas ou ce qu’elle remplace : le pouvoir direct, la puissance, l’autorité, la contrainte,… Mais que recouvre-t-elle au juste ?

Entre transmission et efficience

Cette bizarre notion psycho-stratégique pose la question de la relation influent/influencé. Les sciences sociales peuvent-elles nous aider ? L’embarras de la sociologie américaine, celle qui a le plus cherché à définir le concept, n’est pas encourageante. Des chercheurs comme Robert K. Merton ou Robert Dahl « tirent » l’idée dans le sens de la domination ou du pouvoir. Ils l’assimilent quasiment à la possibilité d’obtenir un comportement d’un individu ou d’un groupe. Ce qui est trop large. D’autres, Hovland, Katz, Lazarfeld et leurs disciples, envisagent la relation d’influence comme un rapport émetteur/récepteur. Mais même le postulat, vrai au demeurant, que l’influence est avant tout quelque chose qui se communique provoque d’autres questions.

Tantôt l’influence s’assimile au prestige ; son caractère ostentatoire provoque une admiration, et souvent l’influence engendre un désir d’imitation.Tantôt, elle est si obscure qu’on la dit occulte. L’influence de la France vue par Madame de Staël, l’influence littéraire analysée par Gide appartiennent à la première catégorie. L’influence des groupes de pression relève des exemples du second type.

Le degré de conscience des acteurs est variable. Dans un film intitulé précisément Des hommes d’influence (Wag the dogs), des spécialistes du marketing politique et des producteurs d’Hollywood manipulent l’opinion grâce aux images truquées d’une guerre tournée en studio. Ils suscitent à volonté compassion, solidarité ou orgueil national. Les victimes de cette manipulation cognitive et affective ignorent que cette pseudo réalité est un leurre. Mais dans d’autres cas, tel le « trafic d’influence » par exemple, chacun mesure froidement l’influence comme une valeur marchande.

Quelle que soit la « moralité » de l’influence ou de ses buts, elle sert aussi bien à des fins négatives que positives. Elle peut contrarier une puissance ou la renforcer.
Dans le premier cas, elle représente une moyen de blocage ou une instance qui condamne. Ainsi, l’emprise éthique ou médiatique paralyse l’action d’un puissant en le culpabilisant, en suscitant l’indignation. En attendant peut-être d’être dénoncée à son tour.
Pour prendre un cas limite, la désinformation est une forme subtile d’influence en opposition. Anonymat de l’initiateur, dissimulation de ses buts, relais par des propagateurs de bonne foi (comme la rumeur), préjudice que subit la victime diabolisée ou dénoncée : tout concourt à en faire un chef d’œuvre d’influence, au pire sens du terme. Ici, l’effet indirect reste négatif : décrédibiliser la victime.

L’influence sert aussi à gagner des partisans, à leur faire adopter des convictions politiques, esthétiques ou religieuses. Le cas limite serait le conditionnement dans les sectes où l’influence devient servitude volontaire. Mais, en un sens bien plus bénin, est influence tout ce qui conditionne les membres d’une société, pour le meilleur ou pour le pire.. Au « on ne peut pas ne pas communiquer » de l’école de Palo-Alto, il faudrait ajouter « on ne peut pas ne pas être influencé ». Et on ne peut pas ne pas tenter d’influencer, y compris en écrivant un article comme celui-ci. Pas de culture ni d’identité sans influence.


Individuelle ou collective, visible ou invisible, positive ou négative, consciente ou inconsciente, l’influence est irréductible à un modèle unique. Elle suppose une multiplicité de relations.

Ainsi, l’influencé, qu’on l’envisage en termes de psychologie, de sociologie ou de stratégie, est toujours présumé faible, sans que l’influent soit nécessairement « fort ». Une faille intérieure fait voir au premier le monde comme l’envisage le second, imiter ce qu’il fait, collaborer à l’objectif d’autrui. Au minimum se laisser manœuvrer par lui. Dans cette relation asymétrique par définition, l’influencé perpétue sa propre infériorité ou dépendance, par admiration, conviction, facilité ou inconscience.

Par ailleurs, nous le verrons, l’influence n’est pas une relation binaire : l’art de mettre en œuvre des synergies et des réseaux en est un autre volet.

 Imprimer cette page