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Marketing politique: un peu d'histoire
Qui a inventé la politique spectacle ?

À quand remonte le marketing politique ? Difficile de fixer une date précise puisqu’il a toujours existé des professionnels de la rhétorique ou de la persuasion qui ont proposé leurs méthodes "scientifiques" aux démagogues.

On pourrait arbitrairement fixer la date de naissance aux USA juste après la première guerre mondiale, quand apparaissent des agences de « relations publiques » comme celle d’Edward Bernays. Ces ancêtres des spin doctors travaillent indifféremment pour une grande cause nationale ou commerciale, pour un candidat, pour un parti, pour un pays, pour un groupe de pression…

Pour notre part, nous préférons répondre : 1962. Cette année-là a lieu l’élection présidentielle américaine opposant Nixon à Kennedy. Nixon est un vieux routier, et, aussi surprenant que cela puisse paraître à qui se souvient de son attitude dans l’affaire du Watergate, il est considéré comme une « bête de médias », à l’aise à la radio comme devant les caméras des actualités cinématographiques. Kennedy est un homme nouveau, entouré d’une équipe d’intellectuels, ses « crânes d’œuf » et doté d’une famille photogénique dont il exploite l’impact médiatique.

Mais surtout, en 1962 a lieu le premier débat télévisé entre les deux candidats à l’élection (et sans doute le premier télévisé au monde de ce genre).

On connaît la suite : le beau Kennedy au physique de gendre idéal gagne d’une courte tête face à son adversaire et beaucoup pensent qu’il doit sa victoire à sa prestation cathodique. Son indéniable séduction plus que ses dons oratoires ou son programme lui aurait donné l’avantage sur Nixon.

Une étude menée par deux sociologues, les Lang, semble confirmer cette hypothèse : ils ont étudié deux groupes témoins, l’un suivant le débat à la radio, le second à la télévision. Le premier donne l’avantage à Nixon, le second à Kennedy. De là à conclure que l’image est l’élément décisif et que la télégénie fera désormais les élections, il n’y a qu’un pas que beaucoup franchiront vite. À commencer par Nixon lui-même qui se persuadera d’avoir perdu à cause de détails idiots (il était mal rasé, il transpirait sous son maquillage ce qui lui donnait l’air d’un traître de comédie, tandis que son adversaire semblait à l’aise, rose et frais…).

À l’élection suivante Nixon se fera guider par une nuée de conseillers en image, de sondeurs, de publicitaires, de « speech writers » (des écrivains et dialoguistes qui lui écrivent ses discours et ses petites phrases). Une aventure qui est racontée dans un livre au titre significatif : « Comment on vend un président ». Après cela, les candidats rentreront dans le cycle infernal de la professionnalisation

Et en France ? Tour le monde sera à peu près d’accord pour dire que c’est la campagne de Lecanuet, conseillé par le publicitaire Bongrand, qui marque l’introduction des méthodes « à l’américaine » dans des campagnes électorales dont le style n’avait guère changé depuis la troisième République.

Mais tout le monde n’est pas encore sur la même longueur d’ondes. Ainsi le général de Gaulle méprise ostensiblement les « étranges lucarnes », la TV, refuse de faire vraiment campagne. C’est seulement lorsqu’il découvre qu’un cheval de retour de la IV°, un certain Mitterrand l’a mis en ballottage, qu’il consent à enregistrer la première de ses fameuses interviews par Michel Droit. Comme par hasard ce changement politique qui annonce l’avènement de la politique spectacle et de l’État séducteur coïncide avec la découverte des pouvoirs de la télévision.
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Mais tout cela, c’est de la préhistoire. Le marketing politique qui était à l’époque une pratique plus ou moins empirique destinée à moderniser les méthodes des campagnes électorales a pris un importance énorme à la fois par les enjeux financiers qu’il représente (le coût des campagnes s’accroît vertigineusement, d’où les problèmes de financement illégal des partis dans les années 80/90), d’autre part, on commence à susurrer que désormais ce sont les communicants qui pensent pour les candidats et qui leur dictent leurs options.

Désormais, en partie à cause de l’écran qui fait de chaque candidat un personnage proche qui vous parle dans l’intimité de votre salon, on ne fera plus jamais de politique de la même façon qu’à l ‘époque des affiches, des meetings et des tournées de marché ( même si ces dernières pratiques ne disparaissent pas, bien entendu). Ceci aura en particulier un impact sur la hiérarchie et le recrutement de la classe politique elle-même qui devra inscrire la séduction médiatique au nombre des principaux critères de sélection.


En France, on n’imagine plus un futur président de la République qui n’ait pas passé des années à forger son image entouré d’une équipe de professionnels le relookant, lui soufflant des thèmes, surveillant son ton et ses propos, gérant ses apparitions… Et 2007 pourrait bien voir l'apothéose du marketing politique.

Voir sur le marketing politique :

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Voir aussi journalisme citoyen, publicité négative ,sondages, sondagitation

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