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Marketing politique made in France
Monsieur Dynamique contre Madame Gentille

Marketing politique ? Le terme évoque des connotations négatives : en France, depuis une trentaine d’années, toute une littérature critique la commercialisation de la politique-spectacle, les élus qui se vendent comme des marques de lessive, les candidats qui remplacent les idées par les paillettes ou la prédominance des sondeurs et communicants sur les militants et idéologues.

Il est facile d’opposer l’élection à l’américaine – sondagite, spots commerciaux, grands shows, conseillers en image guidant les candidats pour la moindre de leurs déclarations, gros budgets – d’une part et d’autre part un modèle républicain bien de chez nous : le parti produit un projet de société qui devient propositions ; elles sont soutenues par les candidats et débattues « à la loyale », sans faire appel aux artifices du show-business, si possible sous forme écrite ou dans d’austères réunions sous les préaux d’école. Nous verrons pourtant que ce n’est pas si simple.

Bref, chez nous, la dignité de l’élection est réputée inconciliable avec la professionnalisation de la « com » politique, technique marchande.

En 1965 Lecanuet faisait ricaner avec ses dents blanches et sa caravane publicitaire. En 1981, on s’indignait que le slogan « la force tranquille », initialement conçu pour Giscard ait pu resservir à Mitterrand voire contribuer à sa victoire. Dans les années 80/90, les noms des conseillers en communication - les Pilhan, les Brochand, les Séguéla, les Marti – de principaux responsables politiques sont plus connus que ceux de leurs maîtresses : on s’indigne de l’existence des premiers, pas des secondes. Il est vrai que les premiers travaillent parfois indifféremment pour la droite ou pour la gauche.

La classe politique évolue comme le montre la phrase de François Léotard souvent citée : "Nous devons aujourd'hui tenir le même raisonnement qu'un chef d'entreprise face à son produit: il faut faire son analyse marketing, définir son positionnement, sa concurrence, sa cible etc....".

Et en 2002, nombre de militants du PS regrettent ostensiblement que J. Séguéla – encore lui - ait donné tant de place au choix des couleurs des affiches et des T-shirts dans la campagne d'un Jospin, gadgetisé et désidéologisé. Par la suite, ce seront les militants de l’UMP qui se plaindront de l’influence de Claude Chirac et des « pubeurs » sur le président. Voir son calamiteux show télévisé «avec les jeunes» pour la constitution européenne(voir ici).

Pour l’élection présidentielle de 2007, nous pouvons nous attendre à un développement du marketing politique sans précédent. En particulier sur Internet..

Deux exemples.

Tapez l’expression « marketing politique » sur le moteur de recherche Google et vous verrez apparaître dans la colonne de droite de votre écran un lien publicitaire menant au site de l’UMP. Des centaines de milliers d’internautes qui avaient cliqué distraitement sur un questionnaire autorisant à leur envoyer des mails publicitaires ont reçu un message et un photo de Nicolas Sarkozy dans leur boîte à lettre électronique. Ce sarkosapmming a d’ailleurs soulevé des protestations.

Ségolène Royal n’est pas en reste qui monte un blog non pas pour exprimer ses idées sur l’actualité ou la marche du monde, mais pour découvrir les « attentes » des électeurs dans un esprit de démocratie « participative ». Nous ne résistons pas à la tentation d’une citation en pure langue de coton : "Dans un monde de plus en plus complexe mais aussi informé, chacun détient une part de vérité. Agir, c'est être au clair sur les principes d'action pour mieux imaginer l'avenir, essayer ce qui réussit et s'ajuster en permanence." Allez être en désaccord avec des phrases pareilles !

Mais là aussi, la sondajoconde a découvert qu’Internet n’est pas qu’une merveilleuse vitrine sur un monde cool et sympa.Elle a du précipitamment retirer de son site les liens qui menaient vers un blog apparemment sympathisant mais où ses rivaux Fabius et Strauss-Kahn étaient traités de membres éminents de la diaspora juive. Nouvelles protestations.

Faut-il s’attendre à un duel « Monsieur Dynamique » contre « Madame Gentille » entre la star de Paris Match et la Madone de Marie-Claire ? Deux people vendant au peuple leur image énergique ou chaleureuse fabriquée par des professionnels ? Si tel est le cas, la responsabilité n’en reviendra pas uniquement à quelques politiciens ou à quelques publicistes. La dérive vers l’État spectacle séducteur et hollywoodien, la transformation de la politique en gestion des « demandes » des consommateurs électeurs et production d’icônes et truismes, tout cela a des racines plus profondes. Et, en ce domaine, la spécificité française (où certains voient un retard) est relative.

Nous en explorerons quelques-unes dans cette série à suivre..
Voir 1, 2,3, 4

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