huyghe.fr - Le site de François-Bernard Huyghe
OK
 Sur Twitter : @huyghefb
 Comprendre les conflits : une nouvelle polémologie
 Terrorisme
 Affrontements, stratégies et images
 Information, pouvoir et usage : l'infostratégie
 Intelligence économique : du savoir à l'influence
 Pouvoirs et information
 Transmission et communication : la médiologie
 Médiologie au présent
 Médiologie de l'histoire
 Divers
 Textes à télécharger
 Huyghe Infostratégie Sarl
Information, pouvoir et usage : l'infostratégie > Intelligence économique : du savoir à l'influence
Influence : les nouvelles dimensions
L’usage tend à transformer l’influence en concept couteau-suisse pour résoudre tout ce qui défie l’explication usuelle. X a mal tourné, ce doit être sous l’influence de Y (ou de l’alcool, ou de ses lectures). Tel journal a adopté telle position, sous l’influence des groupes qui l’infiltrent ou le payent. Le peuple vote mal : c’est de la faute des réseaux sociaux et des manipulateurs. Bref : les gens et l’opinion sont influençables (mais pas nous). 

L’idée s’applique aux équilibres géopolitiques. Nous disons que tel pays est dans la zone d’influence de tel autre ou que tel État exerce une influence disproportionnée à sa puissance si les actions et positions de « l’influencé » vont dans le sens favorable à « l’influent », sans qu’il y ait eu contrainte ou contrepartie. Alors que la puissance se mesure en termes de capacités (tant de PIB, tant de missiles, tant d’habitants), l’influence se constate après coup à des «performances» : en quoi elle a affecté l’attitude d’autrui. 

Stratégie internationale menée délibérément par un État en quête de soutiens (et à la conquête de marchés), passant par l’image la communication et les réseaux, l’influence devient un souci majeur de nos dirigeants. Positivement et négativement.

Positivement comme objectif à atteindre - et elle se confond alors peu ou prou avec le soft power -, elle combine une attractivité (celle d’une culture, d’un mode de vie, d’un modèle politique et économique etc. à bien mettre en valeur…) et une méthode (promouvoir la coopération et le multilatéralisme, nouer des alliances, trouver des interlocuteurs favorables…). L’influence positive, qu’elle passe par l’image de marque d’un président photogénique et politiquement correct ou par des séries TV qui se vendent sur toute la planète sert à susciter de l’adhésion (à un modèle idéologique, à des objectifs) ou simplement à provoque moins d’hostilité (ainsi dès la Guerre froide, les États-Unis lancent des programmes de « diplomatie publique » contre l’antiaméricanisme). Mais si le softpower américain a semblé s’imposer comme un évidence quasi synomyme de fin de l’Histoire après la chute de l’URSS, les choses ne sont plus aujourd’hui si simples. Non seulement le soft power U.S. recule (et pas seulement à cause de la mauvaise image de Trump) mais il est rudement concurrencé par d’autres formes d’influence idéologique et culturelle, que ce soit la Chine ou la Russie ou le mouvement dit illibéral qui attire visiblement une part de la planète.

Considérée comme facteur négatif, l’influence renvoie à un péril venu de l’extérieur et que l’on interprète souvent en termes de subversion, de déstabilisation ou de désinformation. Il est tentant (et pas toujours délirant) de soupçonner une ingérence étrangère derrière telle guérilla, telle révolte, telle manifestation mais aussi derrière telle évolution idéologique des citoyens, telle manipulation via Internet (fuite de documents compromettants p.e.) , ou telle interférence dans les élections. Il s’agit, en somme, d’affaiblir l’autre sans employer la force, que ce soit en dégradant son image internationale ou en provoquant des dissensions chez lui. Le principe n’est pas nouveau n’est pas nouveau puisque les Grecs d’il y a vingt-cinq siècles craignaient les agents d’influence payés par leurs ennemis. Ou pour prendre un exemple plus récent, la desinformatsiya soviétique d’après-guerre consistait à « injecter » dans le circuit médiatique occidental des informations fabriquées pour créer le maximum de tensions entre alliés et pour nourrir tous les soupçons sur les dirigeants de l’Ouest. Mais les mêmes principes stratégiques trouvent une efficacité et une application très différente suivant les époques.
L’influence « négative » par plusieurs facteurs tout à fait contemporains :

- La démocratisation du faux et de la propagande. En clair : à l’époque des guerres du Golfe ou de Yougoslavie, il fallait un service d’État ou une agence internationale de communication pour intoxiquer les télévisions internationales sur les crimes ou les armes de l’adversaire. Aujourd’hui une photo truquée ou une déclaration inventée peuvent se répandre à partir de n’importe quel ordinateur au monde et être repris par des réseaux sociaux. De la même façon, un thème ou un slogan peut devenir viral en partant de la base, s’il trouve un milieu récepteur pour le reprendre et l’amplifier.
- Le scepticisme de masses, entendez la perte de confiance de fractions de plus en plus importantes de la population à l’égard des médias mainstream, des experts et élites, et, de façon général, de tous les dispositifs destinés à accréditer une interprétation de la réalité. Si l’on « subit » une influence anti-système, c’est aussi et surtout parce que l’on échappe aux dispositifs traditionnels de « manufacture du consensus »
- Ce que nous appellerions l’effet systémique. Certes une fausse nouvelle (vite repérée, vite dénoncée et qui, généralement, ne convainc que les préconvaincus, persuadés que les médias dominants leur cachent tout) a une efficacité limitée et une durée de vie faible. Idem pour un discours, pas forcément mensonger, mais appelant à la contestation des autorités, prêchant la révolte ou dénonçant tel adversaire idéologique. Mais la fréquence de ce type de messages, leur volume et notamment sur les réseaux sociaux produit deux effets. D’une part les autorités réagissent en légiférant contre les fake news et la manipulation et, surtout, les plateformes et grands du Net modifient leurs algorithmes et procédures de contrôle pour éliminer les faux comptes, les incitations à la haine ou à l’extrémisme, les informations trompeuses, etc. D’où une forme de censure qui ne s’appuie sur aucune légitimité politique. Par ailleurs, il se développe comme une panique des élites, toujours tentées d’attribuer les votes illibéraux ou populistes et les contestations aux manipulations (éventuellement menées par des services étrangers), aux mentalités « complotistes », etc. Ou plus globalement enclines à attribuer toute résistance à ce qui leur apparaît comme l’évidence des choses (there is no alternative) à des manipulations des Russes ou des populistes ou, plus généralement à une sorte de naïveté des masses. Ce qui, à son tour, agrandit le fossé entre l’opinion et les dirigeants, persuade de plus en plus de gens que les médias mainstream leur mentent… D’où un effet spirale infernale.

Bien entendu ces mécanismes peuvent être largement transposés dans le domaine économique.
Le monde de l’entreprise s’intéresse de plus en plus à des questions d’image et de réputation, aux courants culturels qui déterminent le comportement des acteurs économiques, mais aussi aux mouvements de protestation. Il se sent dépendant de normes formelles (adoptées par exemple par les instances communautaires en Europe) ou informelles (la soft law les normes de sécurité, de bonne gouvernance, de moralité, de souci social et écologique qu’imposent de fait les ONG). Bref, l’entreprise découvre le poids des facteurs non économiques qui pèsent en amont sur son activité et cherche à jouer sur eux par le biais de l’influence, y compris le lobbying.

Ainsi, dans l’entreprise la tendance dominante favorisera, au moins en paroles et sur le plan intérieur, le principe de l’influence contre celui de l’autorité censé être plus archaïque. L’animateur d’équipe, réactif, capable de mobiliser ses subordonnés ou collèges pour un objectif commun, écoutant chacun et négociant, faisant agir des réseaux pour des objectifs est l’idéal du management moderne. Il fait contraste avec celui du chef ordonnant et sanctionnant, se réclamant du pouvoir que lui concède l’institution…
Plus globalement le message de l’entreprise tend à s’approprier les valeurs extra-économiques. À la vieille promesse publicitaire (jouir et grimper dans la hiérarchie symbolique des consommateurs) se substitue un discours d’influence qui cherche à s’approprier les valeurs écologiques ou solidaires : consommez ceci pour sauver la planète, achetez cela pour participer d’un monde nouveau ouvert et divers, etc.

Une entreprise
- De plus en plus soucieuse de construire son image, de lancer son storytelling, de développer ses relations harmonieuses avec ses partie prenantes (share holders),
- De plus en plus engagée dans des logiques de lobbying ou de communication publique,
- Qui cherche à modifier à la fois la perception de son identité, les préférences et les demandes de ses clients, les attitudes des décideurs politiques, mais aussi celle des autorités morales qui guident l’opinion (ONG, associations de la société civile, etc.)
- Qui se prépare à l’éventualité de crises qui sont forcément des crises d’image
- Qui a compris compris le jeu de l’économie moderne consiste consiste à capter de l’attention et des préférences
Cette entreprise-là est forcément une machine à produire (et à subir de l’influence).

Mais elle est aussi concernée par le volet négatif de l’influence, par le risque d’opinion, les atteintes à sa « e-réputation » sur les réseaux sociaux, par la possibilité de désinformation ou de campagne de déstabilisation, ou plus simplement par la tendance spontanée des réseaux sociaux à produire des phénomènes de défiances, des rumeurs, des mobilisations en ligne, etc. La question des fake news ou celle de la compétitiion pour imposer une version de la réalité deviennent à la fois politiques et économiques. Ou plus exactement elles traduisent la manière dont l’économie ne peut plus échapper aux conflits idéologiques et politiques.


 Imprimer cette page