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Réputation au risque des réseaux
À l'occasion d'une formation à l'Anvie



Le plan

La bonne réputation" (qui suppose à la fois la notoriété et la capacité d'inspirer confiance de par le bien que l'on dit de vous) est une notion fort ancienne. Elle évoque les valeurs d'une société traditionnelle où tout repose sur le contact humain, la parole donnée ou l'honneur.
Pourtant, sous une forme très contemporaine (notamment la "e-réputation"), cette question revient dans le management moderne : la réputation est vue comme un "actif immatériel" - un bien durable de l'entreprise, une composante de son identité et un facteur de succès - .
Opportunité implique danger : fragile, elle peut être détruite en cas de crise qui deviendra vite une crise de communication et d'image ; elle est à la merci d'une rumeur ou d'une mobilisation en ligne. N'étant pas imposée par l'autorité, elle dépend de la subjectivité, d'une évaluation affective, d'un bruit qui se propage. Elle est tissée par une pluralité de voix qu'en principe nul ne contrôle (même si certains essaient quitte à tricher) : c'est un suffrage permanent dont on connaît mal les règles et qui ne dépend guère de critères objectifs. Les plus malins cherchent à l'acquérir par l'apparence. Les plus sages la savent volage.

Des sociétés proposent des méthodes, des études, des formations voire des logiciels pour protéger la réputation des acteurs économiques. Et ceux-ci investissent des efforts croissants en quête de réputation. Pour eux, cette dernière représente une sorte de capital/prédictibilité qui garantit à la fois de la confiance (en la qualité de ses produits, en son image en général, voire en l'avenir) et une façon d'acquérir l'autre grande richesse qui nourrit l'économie : l'attention. La réputation est sensée être à la fois un facteur d'attraction - pour être plus aimé, recevoir davantage de considération ou de publicité. susciter un a priori favorable, être préféré- et un réducteur d'incertitude : le comportement de l'autre, le client, le partenaire, le leader d'opinion sera sans doute celui que l'on escompte. La réputation sert à économiser du temps et les procédures de formation du jugement : elle dessine des préalables d'où découleront des comportements espérés.Plus on sera crédible, mieux on maîtrisera les réactions d de l'environnement . Ce serait donc un avantage et un élément d'anticipation, à condition, bien entendu, que la réputation ne puisse se retourner contre vous et se voir affectée d'un signe négatif.

Dans un monde où l'individu est de plus en plus obsédé par sa propre notoriété - reconnaissance de sa valeur professionnelle ou de son expertise dans un domaine, suffrage de ses pairs qui le "likent" le "followent" ou le recommandent, capacité d'attirer des visites, des liens, de devenir "populaire", etc. - les organisations s'exposent au risque de réputation. Il implique l'éventualité d'être victime de mobilisations, le plus souvent en ligne, voire de manipulations destinées à amplifier artificiellement une indignation, une critique, une expérience malheureuse, une appréhension des risques.

La réputation se présente sous un triple aspect :

Elle a une dimension sociologique, quand ce n'est idéologique (c'est une affaire de croyance et de normes) ; des organisations qui s'expriment au nom de valeurs éthiques, politiques, sociétales (sécurité, développement durable, échange équitable, non discrimination,etc..) pèsent sur l'opinion dans nos sociétés dites de l'information. Ce sont les ONG, les organisations dites "de la société civile", des lobbies ou des think tanks…, parfois aussi des réseaux moins structurés. Ces groupes, sans disposer d'autorité formelle, mais en s'appuyant sur des valeurs émergentes de nos sociétés (aversion au risque, respect de l'environnement ou de certains droits, respect des minorités..) déterminent largement ce qui est acceptable et condamnable dans la pratique économique. Plus l'entreprise se réclame de valeurs "sociétales" qu'elle incarnerait ou de "soucis", et non plus uniquement de performances économiques et techniques, plus elleest dans la "conformité", plus elle s'expose à cette critique.

La réputation est déterminée par les technologies de communication surtout 2.0 (c'est un nouveau mode d'affrontement des discours). Les réseaux sociaux ne servent pas seulement à exprimer son Moi ou sa vision du monde, à entretenir une conversation perpétuelle avec sa "communauté", à compter ses "amis" en ligne... Ce sont des propagateurs instantanés des avis, des outils pour le partage d'arguments et de preuves. Ils autorisent la mobilisation en ligne (d'un simple clic signifiant que l'on désapprouve à un rassemblement "dans la vraie vie"), l'organisation, la décision collective… Ils court-circuitent et inspirent les médias traditionnels. Ils fonctionnent sur un mode contagieux : de A à B, à C, etc.

Ils créent une égalité apparente, puisque tout le monde peut s'y exprimer, mais certains (on les appelle les "e-influents") sont plus égaux que d'autres. Difficile, du coup, de prévoir comment des réputations positives ou négatives vont se répandre comme des traînées de poudre. Qu'est-ce qui est "repris" ?

Dernier élément, les réseaux sociaux sont, on nous le répète assez, collaboratifs, donc propices à l'action en commun et à l'émergence de l'intelligence collective, ce qui veut dire aussi qu'ils sont très adaptés à la lutte "en essaim" où des acteurs dispersés se coordonnent rapidement pour attaquer des cibles unique. Ceci vaut pour le printemps arabe, pour l'activisme, voire pour la guerre de l'information qui accompagne souvent la guerre tout court. Et, bien sûr, ce sont de redoutables outils pour attaquer les réputations.

Enfin, la réputation est un phénomène économique et stratégique (c'est une affaire d'initiative et de victoire) ; elle est décisive par le poids qu'elle peut peser sur la vie de l'entreprise, mais aussi par les méthodes qui se développent pour préserver ou améliorer sa réputation et qui bouleversent ses habitudes : on passe d'une pratique orientée vers le message (un discours persuasif, une campagne d'influence relayée par les médias, du storytelling etc.) à une recherche du lien affectif (avoir une communauté, être signalé, repris commenté, recommandé).
En parallèle, l'entreprise, de plus en plus obsédée par son implication "citoyenne" et sa e-réputation vit dans la crainte de l'image, de la rumeur, du document révélé, de la mobilisation en ligne qui déclencheront la crise de réputation et où elle voit souvent l'ombre de manipulation par des concurrents.

Or stratégiquement parlant, la réputation est source
_de fragilités. Plus l'entreprise essaie de persuader de sa contribution au Bien Commun, de sa volonté de se plier à toutes les exigences de sécurité, de protection, d'égalité, de non discrimination, de contribution au développement durable, etc., plus elle court de risque d'être mise en accusation.
_mais la réputation implique aussi des facilités d'attaque : le lancement de rumeurs ou de diffamation ou la simple reprise ou amplification d'éléments défavorables, la propagation d'opinions critiques, l'argumentation (douteuse et pas) qui suscite l'inquiétude : tout cela est la portée de tout groupe sachant se servir des instruments 2.0
_ dernier élément, les finalités : il y a de plus en plus de raisons pour des groupes militants, pour des rivaux et concurrents ou pour des acteurs politiques, éventuellement étatique, de chercher à affaiblir la compétitivité d'une entreprise à travers sa réputation, ne serait-ce que parce que le discours sur les risques (par définition futurs et difficiles à prouver) trouvent facilement un grand écho.

Du coup se développent des mėthodes de défense de la réputation mais aussi d'attaque. Les premières reposent sur une proportion variable d'appels à la vertu, de machiavélisme inavoué et de tentatives d'anticipation et d'argumentation. Les secondes sont beaucoup plus riches techniquement parlant en termes de production ou de diffusion des éléments défavorables, mais elles ouvrent aussi beaucoup plus le champ à des tactiques indirectes et franchement immorales ou illégales, comme les méthodes de désinformation 2.0 ou toutes celles qui visent à produire l'illusion d'un mouvement d'opinion (bots, astro turfing, etc).

Une stratégie vaut ce que vaut son adaptation au terrain et, en ce domaine, les réseaux sociaux ont bouleversé l'art de combattre par l'opinion et pour l'opinion. Un art de la guerre 2.0 -contestation, décrédibiliation, influence, métapropagande, mobilisation en ligne, Voire désinformation se développe, et pas seulement dans le domaine se la guerre économique ou de l'activisme "sociétal" : il se retrouve dans les conflits politiques, géopolitiques, etc.

C'est donc en croisant le facteur stratégique, façon de remporter la victoire des acteurs, et le facteur médiologique, à savoir ce que les moyens de transmission font aux règles de l'affrontement- que nous pouvons comprendre la lutte pour ou contre la réputation.

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