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La communication d'influence (au fait, existe-t-il une forme de communication qui ne vise pas à influencer autrui ?) est un terme dont l'usage n'est pas encore fixé mais qui recouvre globalement deux formes d'action délibérée sur les jugements et prédispositions d'une population cible :





- soit on emploie "communication d'influence" comme "affaires publiques", donc comme un euphémisme pour désigner le lobbying, c'est-à-dire la méthode par laquelle les défenseurs d'intérêts privés (intérêts financiers comme ceux d'une entreprise ou intérêts "identitaires" comme ceux d'un groupe de pression défendant une identité culturelle, ethnique, sexuelle, etc.) s'adressent aux détenteurs de l'autorité publique pour les amener à prendre des décisions souhaitées (ou à ne pas changer une situation qui leur est favorable). La communication d'influence serait alors la part la plus large et la plus indirecte du lobbying : celle qui a pour fin de populariser et faire prédominer certains courants d'opinion. Ce serait une action qui ne consiste pas (pas seulement) à s'adresser à un élu pour négocier, argumenter, voire menacer, promettre ou corrompre, mais à utiliser le poids de l'opinion publique, des médias, des experts et leaders d'opinion ou des représentants supposés de la société civile pour peser dans le sens désiré



- soit on inclut dans ce terme toutes les pratiques, y compris éménant d'acteurs politiques, de groupes activistes et militants, d'ONG, etc. dont le but est d'amener l'opinion à considérer certaines décisions politiques favorablement ou défavorablement. Au sens le plus large, la communication d'influence se confond quasiment avec la propagation d'une idéologie : diffuser certaines croyances de fait (p.e. sur le dangers ou les bienfaits de telle ou telle politique) ou faire adopter certaines valeurs (croyances sur ce qui est bon ou souhaitable) de telle façon que les "convertis" aient comme intériorisé un logiciel : ils jugeront d'une certaine façon, se rangeront dans un certain camp, seront hostiles aux choix de l'autre camp, sans qu'il soit besoin de les convaincre au coup par coup.



Nous nous référerons à ce second sens du terme.



Dans tous les cas, la notion de "communication d'influence" apparaît surtout dans un contexte très "2.0" et par référence aux réseaux sociaux.



Pour schématiser, on pourrait distinguer une communication d'influence "avant" et "après" les réseaux sociaux.



La première est verticale, "un vers tous", centrée sur un "bon message" distribué par des vecteurs bien repérés, à commencer par les mass media, vers des publics plus ou moins indifférenciés. Dans cette configuration, il importe de s'adresser à des élites, à des médiateurs, à des relais ou à des "leaders d'opinion" situés soit assez haut dans la hiérarchie sociale, soit placés en un lieu des échanges où ils peuvent orienter l'opinion, favoriser certains courants, contribuer à une certaine communication de la base sur la communication venue du haut ou des médias. Les leaders d'opinion jouissent d'une autorité ou d'une confiance qui leur permet de répercuter (ou pas) le message initial, voire de l'amplifier et de le rendre socialement acceptable.



L'influence sur les réseaux sociaux dépend de facteurs nouveaux (même si, bien entendu, anciens et nouveaux médias ne sont pas séparés, les premiers étant sensibles à ce qui se passe sur les seconds, et les seconds se référant largement au contenu des premiers) :



- par leur vitesse de diffusion, ils court-circuitent les institutions et les médias traditionnels : ils sont incroyablement contagieux



- ils permettent théoriquement à chacun de s'exprimer ou de témoigner (étant entendu que lancer une bouteille à la mer, un texte, un tweet, une image, n'a de sens que si l'on est repris et indexé)



- ils sont difficiles à contrôler



- ils sont le lieu des stratégies altruistes, où prolifèrent les bonnes volontés, y compris au service de la vérité



- ils transforment la carte des relais d'opinion et la rendent imprévisible



- ils suscitent un enthousiasme pour l'accroissement de puissance (empowerment, diraient les anglo-saxons) du citoyen et pour la décentralisation de la décision qu'ils permettent



- il libèrent la parole par rapport aux dogmes admis ou au politiquement correct d'un lieu et d'une époque



- ils fonctionnent au suffrage permanent : on peut manifester son accord en "likant", en "suivant", en s'inscrivant, en citant, en signalant, en créant un lien, en indexant, en votant, etc.



- ils s'adaptent très bien à des mobilisations soudaines, surtout autour d'un thème négatif ("dégage !" p.e.)



- ils favorisent le passage de communautés unies par des intérêts parfois triviaux ou superficiels (mode, goûts de consommation) à des groupes fusionnels mus par une passion commune, politique ou autre et prêts à passer à l'action



- ils font appel à l'intelligence des foules, ou pour le moins à la coopération des multitudes pour résoudre des problèmes ou préconiser une attitude commune sur la base de la comparaison de multiples jugements et de négociations incessante



- ils sont efficaces pour coordonner instantanément des acteurs épars qui n'obéissent pas forcément à une hiérarchie, à une idéologie, à une organisation, etc.



- ils apparaissent souvent comme l'arme du faible contre le fort, de la base contre les élites



- ils font désormais terriblement peur aux détenteurs du pouvoir, y compris aux entreprises de plus en plus obsédées par leur e-réputation.



Cela ne signifie pas que les réseaux sociaux soient forcément des sources de vérité, ni ne constitue une garantie que les causes démocratiques triompheront forcément.



Sur les réseaux se produisent des phénomènes d'isolement cognitif (biais de conformation qui conduit à renforcer des préjugés et/ou des croyances minoritaires peu argumentées), de dérive vers les positions les plus extrémistes (les plus activistes aussi), de confusion de désinformation, de rumeur, de dérive des critères de jugement...



Par ailleurs, les réseaux sont aussi le lieu où se déploient ce que nous avons appelé des "stratégies du tricheur" : manipulations, fausses identités, infiltrations, faux, etc.



Sous toutes ces réserves, il faut maintenant envisager de nouvelles stratégies de communication d'influence reposant sur :



- l'analyse des facteurs d'identité et des objectifs stratégiques



- la cartographie des alliés et des adversaires potentiels



- la détection des signaux faibles de changements cruciaux (et a fortiori d'attaques informationnelles), par une veille adaptée



- l'anticipation des dangers et des opportunités, mais aussi des tendances sociétales



- la construction de réseaux basés sur l'échange



- de nouvelles stratégies de du message (type d'argumentation et de mise en forme, prise en compte des critères d'indexation et de contagion



- etc.



Telles sont les questions que nous nous poserons dans une optique pratique : qu'est-ce qui est contagieux à l'ère des réseaux sociaux ?



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